得宝纸巾的营销策略

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1、宝洁公司傅宝纸巾的市场箪略一、纸巾市场概况201比纪90年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给杲均不断攀升。2000年，全球生活用纸需求量为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%,2000年增长率为8%。全球总产量从1980年的1300力吨增氏到2000年的2004力吨，増氏了54%。需求增长的动力主要来自西欧、北美和日木,这三个国家和地区近年来每年的消费量为1200万吨以上，约为吐界消费量的75%。亚洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%,1990-1996年期间，年増长率为8.5%,逐渐赶超1比界生活用纸需求量

2、增长速度。□中国■L1木□北美中国、日木、北美人均生活卫生用纸消费量（千克/人，年）□年增长率（％）1981-1996年世界牛活卫牛用纸需求量的增长速度概况□年人均消费量（千克/人，年）1994—2000年中国牛•活一卫牛用纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况自20世纪90年代以来，随着屮国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活川纸市场得到迅速发展。1990-2000年，我国牛活川纸总产量从67力吨上升到288万吨，增长了329.85%,年人均消费杲也从0.586千克上升到2.22千克。据预测，到2010年，工活用纸总产崑将会上升到427万吨，人均消

3、费弟将会上升到2.85千克。而纸山纸在卫心纸中占很人的比重，约占15%-20%左右，丄要包括餐巾纸、而巾纸和纸手帕等。从总体来看，我国纸巾纸市场呈现如下态势：（1）需求增长迅速，发展潜力巨大。1997年，世界人均生活用纸消费量为3公斤，发达国家的人均年消费址普遍超过10公斤，其中美国达到25公斤，瑞典达到17.5公斤，中国人均消费星仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分2—，中国人均纸巾纸的消费量人约也只占发达国家的10%左右。随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸I卩市场在今后10〜15年内将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向小高档迅猛发展,纸山

4、的消费领域也将不断的扩展。据统讣，1999年我国牛活川纸的消费量约232万吨，居川「界第一•位，据预测，到2005年，中国将成为此界上生活用纸消费呈最人的国家。而山于纸巾纸在生活用纸中所占•比例在逐年增加，山1995年的12%增加到1999年的30%以上，而且其比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸巾纸的需求将作未来较长的时间内以比生活川纸市场需求更快的速度增长。（2）品种多，市场竟争激烈。纸巾纸是餐巾纸、而巾纸和纸手帕等的总称。消费者仅从商店里这类产品的琳琅满H和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我国纸山纸市场发展Z迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争Z激烈。而对

5、巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。同吋，由于纸巾纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。另一方面，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上，中国国内目前企业牛产出的产品种类包扌舌：系列纸山、面山及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾）、司机用除油污湿纸山、擦皮鞋纸。随着人民生活水平的提高，大屮城市居民普遍使川面山纸，代替布质手帕。同时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集屮，产能和产量增长超过我国当前市场容

6、量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分激烈。据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制屮.生纸、餐巾纸、而巾纸。（3）纸巾纸市场总体发展水平不髙，尚落后于发达国家。从产品殆种看，中国的生活川纸消费屮95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾,仅涉及到生活川纸品种的1/10。在数量、品种、产品档次、消费以次上远远落后丁•发达国家和地区。进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采用高新技术改造原有造纸工业，使Z成为技术密集型的行业,牛产出高技术含量、高附加值的产品，力图在高档产品的竞争上保持优势。虽然中国生

7、活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的牛产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括牛活卫牛用纸）的发展、尤其是屮国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与屮国综合经济实力的增长述远不相适应。同时，纸I

8、J纸的质量状况也令人担忧。据《中国消费者报》报道，国家质量监督局曾存纸山纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、巫庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其屮右T1种不合格，合格率仅为85.7%,而且A等品率还略有下降。其屮大型企业产品质量较好，按大、屮、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%,