辽奥公司整体市场营销策略报告

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1、辽奥区域WMWSWfO告辽奥区域市场开发部2012年5月21日rAZ-.—1—刖□第章奥德燃气的整体营销丨I标第一节城市管道天然气市场的特点第二节奥徳燃气业务的整体莒销口标第二章各类客户需求特征与开发策略分析城市燃气市场客八分类方式第二节主耍客八市场的开发目标第三节民用户币场特征与开发策略分析第艸节丁•商户市场特征打开发策略分析24笫五节加气站业务开发策略分析28第六节燃气具市场特征与开发策略分析3337第一节造成区域山•场开发差异性的关键因索37第三章成员公司分类方式研究第二节成员公司基本分类方法39第四章各类成员公司市场开发目标

2、与策略建议41第一节民用八各类型城市市场开发策略分析42第二节工商八八各类型城市市场开发策略分析46刖g奥德进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经冇10多年的时间了。在这10多年的发展历程屮，我们创造了白己的公共事业经营模式，将公共事业作为产业来经营。我们改变了很多传统国有企业的做法，其小“营销”观念的引入是我们获得成功的关键因素。它让燃气业务的住产效率、服务水平得到了人幅捉升，避免了资木肓目投入带来的浪费和垄断经营所带来的服务懈怠。为了总结营销工作经验，进一步加快市场开发的步伐，辽奥区域市场开发部作了本次营销项目。从营销规划、营

3、销执行力、营销工具箱三个方面来提升市场营销工作的运作水平，其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施。为了提升成员公司营销规划、计划制订与执行的准确性，我们在总结奥德燃气己冇市场开发经验,加入我们对燃气营销判断的基础上，撰写了木份营销策略报告。期望能为各成员公同的市场开发工作提供i份策略参考。本份报告共分4个章节。第一章从公司战略的角度探讨了奥徳燃气整体营销目标的要求。其它三章分别从共性和差界性两个方而探讨了成员公司的帀场开发策略。其中第二章是从客八的角度研究了管道燃气市场开发的共性策略；第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究

4、了各类成员公司市场开发策略中的差异性问题。第一章奥德燃气的整体营销目标第一节城市管道天然气市场的特点城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场，从价值链來看属于分销配售环节（图1）。城市天然气公司通过向天然气消费帀场捉供供气服务來获取金业经营收益。图1中国天然气供应链结构生产商

5、=丙管线公司

6、=右配售公司终端用户一燃气输送--……-燃气销售作为城市公共事业领域的业务，城市管道燃气市场不同于一•般的快速消费晶和工业胡市场有着自己独特的特点：产品内涵丰富：提供给用户不仅是单一的燃气产品，而口还包含安装、维护等服务支持相对区域垄断：城市燃

7、气行业属于区域性垄断的行业，在一定的地理区域内不会有两家公司同时运营。因此，在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争（交界的边缘地带会冇直接竞争），更多的是替代品的竞争。在民用户市场主要是液化石汕气的竞争；在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争。客户多样：客户类型的呈现多样性特征。既有最终消费的家庭用户；又启房地产商、集体单位这类民用机构客户；还有大小不同的工商业用户。另外，用户有不同的用气需求：做饭、采暖、空调、原料、能源等等。客八的多样性会在一定程度上增加营销工作的复杂性。外部环境制约性强：城帀燃气业务经营的最大风险來自于外部经

8、营环境的变化，尤其是资源与政策环境的制约。有气源与没有气源的企业市场环境截然不同，可开发的客户截然不同，燃气的价格截然不同。收费政策、税收政策的变化对企业的影响是巨大的，甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局。另外，对于中国的城市管道天然气市场来说，它起步的时间很短：因为起步时间不长，这块市场具有巨大的开发潜力；因为起步时间不长，人们对天然气的使用习惯没有形成；同时政策法规也不是很健全。市场需要创新与完善。正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有口己的运作规律。这要求我们必须在运

9、作规律下来制订营销的H标与策略，这样才能保证我们在未來经营中立于不败Z地。第二节德燃气业务的整体营销目标城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要來H于帀场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，奥德燃气制订发展战略、发展冃标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断,当然也耍考虑资木市场和公司发展需求。从目前奥德燃气的经营环境来看，目前我们主要面临来自四个方面的经营压力：1.气源资源与政策环境・气源“照付不议”协议的压力・国家对城市燃气行业价榕

10、与税收政策的变化2.资本市场的要求・保持和提高盈利水平，满足进一步股权融资的需要3.竞争的压力・越來越多的竞争对手进入城市燃气市场4.公司成为行业领导者的构想・形成足够的规模，成为城市管道燃气行业颇具规模的代表・制定行业规则，形成新的