松下户式中央空调市场调查

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1、户式中央空调市场现状及消费态度研究HouseholdCentralizedAirConditionerUsage&AttitudeStudy建议书松下企业集团公司致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd.客户联系:廖健平URC联系:陈妙仪/何穗良2004年9月8日目录研究目的分析与决策研究内容研究方法与设计URC责任时间安排研究费用与付款方式2003-11-52研究目的2003-11-53研究目的了解掌握户式空调的最新市场状况及未来发展趋势。明确松下户式中央空调的目标消费者，掌握消费

2、者的心理几生活习惯。明确产品带给消费者的利益点，以发掘广告宣传诉求点（即消费者购买动机）。了解竞争品牌消费者的消费心理与购买动机。了解掌握目标消费者的媒体接触习惯，以明确广告宣传推广形式。2003-11-54研究目的根据客户的要求，结合我们对同类研究的经验，建议把本次研究课题进一步归纳如下：了解目标消费者对户式中央空调产品/品牌的认知、使用和购买习惯；测量消费者对现有产品/品牌的评价和满意程度；测量品牌占有率和购买使用原因；分析消费者对户式中央空调产品的期望和购买考虑因素；了解消费者获得相关产品的信息来源，分析

3、消费者媒体的接触习惯和对促销手段的偏好；寻找如何巩固和提升松产品的认知和使用率途径；为客户寻找松下户式中央空调产品的市场机会；提出松下各区域市场拓展的营销建议。2003-11-55分析与决策2003-11-56分析与决策本次研究将帮助客户了解以下信息，以帮助松下的决策：了解市场现状全局观念的空调市场和户式中央空调的细分市场规模。当前及今后一段时间的空调市场将如何被细分。户式中央细分市场的特点。对户式中央空调细分市场增长率的估计。分析竞争对手的近况竞争者所占有的市场份额有多大？他们的目标是什么？他们的实力如何？目

4、前以哪些细分市场为目标？他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？在竞争中取得成功的关键因素是什么？是产品质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？广告能力？优质的售后服务？还是有知识的销售人员？了解目前消费对松下的感知和态度客户现有的企业形象和声誉、知名度、美誉度对新推出的产品的支持。2003-11-57研究内容2003-11-58本次研究内容应包括市场营销的基本方面，以帮助松下企业集团了解市场和制订市场营销策略的最重要的研究之一。URC将在定量的调研问卷中涵盖以下部分：一、品牌认知二、消费心理

5、三、产品购买与态度四、产品使用与态度五、品牌态度六、媒体接触习惯七、广告促销喜好八、消费者生活形态及价值观九、背景资料研究内容2003-11-59户式中央市场状况与发展趋势消费者对户式中央空调概念的认知度市场对户式中央空调的潜在需求对户式中央空调的要求（价格/品牌/技术/匹数）目标消费者调查已购买户式中央空调消费者购买动机购买渠道产品/品牌利益点使用感受针对购买松下户式中央空调的消费者调查需要完善的功能或性能针对购买其他品牌的消费者调查为什么不选择松下，了解其他品牌的缺陷和不足消费者的背景资料（行业/职业/收入

6、/家庭/生活习惯/媒体接触习惯/消费情况）研究内容2003-11-510潜在消费者购买动机、考虑购买渠道产品/品牌利益点消费者的背景资料（行业/职业/收入/家庭/生活习惯/媒体接触习惯/消费情况）没有购买使用户式中央空调的原因购买计划研究内容2003-11-511竞争品牌的调查（大金、三凌重工、海尔、格力麦克维尔、符灵）各竞争品牌的市场认知、忠诚度调查各竞争品牌的市场占有率各竞争品牌广告宣传推广形式各竞争品牌的销售渠道广告选出推广户式中央空调的宣传形式调查目标消费者（终端用户）宣传推广形式（报纸、杂志、户外、展

7、览会、小区推广、展示厅、软性文章、公关促销活动）接触有效性调查销售渠道（经销商/工程设备、房地产开发、装修设计公司、设计院）宣传推广形式接触有效性调查过往松下户式中央空调形象概念（调出家居生活新气质）及平面广告认知度调查研究内容2003-11-512研究方法与设计2003-11-513研究方法与设计该研究本应包括定性和定量的调研。为了设计出更具有针对性的问卷，我们建议首先通过座谈会了解消费者，因此，以下是定性和定量调研的采样、质量控制等研究方法建议。如果客户已经有现成的调查问卷，URC将直接进入量的调研阶段。2

8、003-11-514总体方案为了能够从时效等方面的综合考虑，我们建议调研首先整理客户已开展过的相关研究项目，然后URC与客户共同拟定定性研究大纲与定量调研问卷，经过问卷试验后，展开调研。详细情况请查阅附件：首先通过定性研究（座谈会）获取消费者选择购买和使用户式中央产品和品牌的深层次原因，通过动机追问和挖掘技术探讨未来消费者未来的消费倾向，发现未来的潜力市场。然后通过大样本量的采集（配额