李锦记番茄沙司及捞面蚝油广告跟踪研究

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1、李锦记番茄酱、捞面蚝油电视广告跟踪研究建议书李锦记（广州）食品有限公司致联市场研究有限公司撰写UnitedResearchChinaLtd.客户联络人：刘思东URC项目负责人：何穗良二00四年六月目录研究背景研究目的研究内容研究方案设计研究方法研究进度URC责任及研究结果提供形式研究项目主要负责人研究费用与付款方式2021/7/182研究背景为配合李锦记番茄沙司和大厨来捞面蚝油的的销售，李锦记食品有限公司(以下简称客户)，在了解了消费者习惯的基础上，分别制作了两个广告片，并计划于2004年7月中-8月中旬首次投放于广东省有线网的翡翠台的白天节目套餐。两个产品的广告将

2、集中在11:00AM-14:00PM,及15:00PM-18:00PM播放,平均每天约2-3次/条,主要针对暑假期间放假在家的学生,目标观众为:A)蕃茄沙司30秒，15秒主要目标:：15-25岁男及女孩次要目标：25-35岁年轻母亲,B)捞面蚝油15秒15-25岁男及女孩,25–40岁家庭主妇.在上述电视广告活动开展前，客户将不进行广告效果事前预测调查（PRE-TESTING）,而是在开展了广告攻势一段时间后，对已投放广告进行广告效果评估。客户希望测量消费者对新广告的认知，分析在该广告攻势影响下消费者对李锦记品牌偏好/使用兴趣的变化，并且通过调研获得完善李锦记广告的建议

3、。2021/7/183研究目的与内容2021/7/184受客户的委托，致联市场研究有限公司就本次李锦记番茄沙司和大厨来捞面蚝油广告效果的评估，提出相关的研究建议。我们的理解是，本次调研的主要目的是了解电视广告《李锦记番茄沙司》和《大厨来捞面蚝油》投放效果和传播效果。为客户下一轮的广告片修改和创作提供参考依据。根据客户的目的，我们将把跟踪的重点放在测试在广告攻势影响下，目前潜在消费者对番茄酱/番茄沙司和蚝油利益点的感知和态度，以此推断广告的实际效果和今后完善的措施。是否认知李锦记番茄沙司和捞面蚝油的新电视广告；是否理解其广告传递信息；是否建立了正面的品牌形象；是否产生了对

4、品牌好感/选择的打算等。此外，我们还需要测量客户品牌和其主要竞争对手的品牌认知和广告认知等方面的对比分析上。研究目的与内容2021/7/185主要的研究内容如下：了解消费者对番茄酱/番茄沙司和蚝油的品牌及广告的认知度李锦记和竞争番茄酱/番茄沙司品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等李锦记和竞争对手蚝油品牌的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等李锦记番茄沙司和大厨来捞面蚝油广告的无提示的第一提及率、无提示的总认知率、和提示后的认知率等对李锦记番茄沙司广告/大厨来捞面蚝油广告的记忆度、正面及负面情感回忆对李锦记番茄沙司广告/大厨来

5、捞面蚝油广告的无提示认知率和提示后认知率对李锦记番茄沙司广告/大厨来捞面蚝油广告传递的主要信息消费者对对李锦记番茄沙司广告/大厨来捞面蚝油广告的评价广告的独特性广告引起的购买兴趣等简略了解消费者购买番茄酱/番茄沙司和蚝油的习惯及使用习惯其它相关的背景资料（消费者在调味产品方面的花费、职业和家庭收入等）研究目的与内容2021/7/186URC广告效果单轮评估方法2021/7/187改变态度过程：未知知名理解确信行动（购买）广告效果：心理效果实际购买效果调查内容：接触率知名度理解度美誉度购买效果CSP:传播幅度形态调查结果：指标：理解率好感率购买意图率广告目标改变受众态度2

6、021/7/188规范的广告推广效果评估方法2-Wave/Multi-waveTracking两轮或多轮广告效果跟踪模式广告投放前建立对比参数广告投放后跟踪测量广告接触率、理解率、好感率、购买意图和实际使用比例的变化等因为有了前后对比，我们能测量该轮广告攻势的贡献：广告的信息传递是否令人满意？新一轮的电视广告是否使产品品牌认知得到巩固和提升？广告是否使消费者对产品具有更好的印象？是否吸引了更多的消费者购买产品？2021/7/189广告推广效果评估简易方法Single-waveTracking单轮广告投放效果跟踪模式没有广告投放前的对比参数直接测量广告投放后的接触率、理解

7、率、好感率、购买意图和目前实际使用比例由于仅仅是单一的事后测量，我们只能知道：消费者对新一轮产品电视广告的认知？目前消费者对产品品牌的认知？目前消费者购买产品的比例？另一方面，由于我们将能较集中测量消费者对广告版本的接受程度以及了解消费者对广告的要求等，对进一步完善广告版本提供了依据。2021/7/1810对于广告攻势效果的研究最理想的情况下应该是执行两轮或以上的事前事后跟踪。若我们拥有客户投放广告之前进行的对比参照数据，对广告效果的分析将非常理想。事实上，在新广告广告攻势前开展，客户打算不记录上述BENCHMARK数据。然而，URC根据