服务营销学教程

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1、第1章服务营销概述1.1服务的性质1.1.1服务的内涵和分类(1)服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：①纯有形商品状态。②附带服务的有形商品状态。③附带少部分商品的服务状态。④纯服务状态。(2)服务的分类①服务推广顾客参与程度分类法●高接触性服务●中接触性服务●低接触性服务②综合因素分类法方法1根据提供服务工具的不同分为●以机器设备为基础的服务●以人为基础的服务方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：●必须要求顾客亲临现场的服务●不需要顾客

2、亲临现场的服务方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：●专对个人需要的专一化服务。●面对个人需要与企业需要的混合性服务方法4根据服务组织的目的与所有制分为：●盈利性服务，以营利为目的的服务。●非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。●私人服务，其所有制为私人所有的服务。●公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务③服务营销管理分类法(3).服务业的范围1.1.2服务的基本特性①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售过程

3、连接在一起，如边售票边服务。③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。④不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。1.1.3服务营销的策略体系①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略●服务技能化●服务知识化●服务专业化●服务包装化●服务品牌化●服务承诺化②不可分性——服务关系化策略和服务可分化策略●服务角色化●服务细微化●服务倾斜化●服务组织化●服务合作化●服务的自助化●服务的渠道化●服务的网络化③不一致性——服务差异化策略与服务规范化策略●服务的变通化●服务多样化●服务特色化●服务的理念化●服务标准化●服务可控化④不可储存性——服务效率化策略和服务可

4、调化策略●服务时效化●服务多功能化●服务一揽子化●服务时间可调化●服务地点可调化●服务供求可调化1.2服务营销1.2.1服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。1.2.2服务营销的特点和流程(1)服务营销的特点①供求分散②营销对象复杂多变③营销方式直接④消费者需求弹性大⑤服务质量衡量变数大(2)服务营销的流程1.2.3服务营销的历

5、史现状及展望(1)服务营销的背景①科技进步是服务业发展的前提条件②社会分工使服务业出现成为必然③市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展④人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：●研究对象差异●对待质量问题的着眼点不同●服务营销学强调对顾客的管理●服务营销学强调内部营销管理●服务营销学突出解决有形展示问题(2)服务营销学的演变①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年代）这一阶段主要研究的问题是：●服务与有形实物产品的异同；●服务的特征；●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。②服务营销的理论探

6、索阶段（1980—1985年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是：●顾客评估服务如何有别于评估有形产●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类●可感知性与不可感知性差异序列理论●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。③理论突破及实践阶段（1986年以后）●服务营销应包括7种变量组合●由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色●服务质量的新解释●提出了服务接触的系列观点●从对7P研究的深化●特殊的服务营销问题(3)中国服务营销发展的前瞻①中国服务营销现状目前我国服务业市

7、场营销中存在的问题主要有：●营销观念陈旧。●营销方式单一。●营销组织形式不健全。●营销理论研究落后。②中国服务营销发展趋势●观念创新——市场观念。——开放与合作观念。——竞争观念。●营销方法创新——工具创新。——产品的创新。——技术创新。——管理创新。●营销策略创新——创造服务品牌。——树立企业形象。——加强宣传营销。——发展关系营销。——倡导文化营销。1.3服务营销导向1.3.1客户满意导向(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：①市场竞争