(研究报告）浅论服务产品的营销组合策略

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1、浅论服务产品的营销组合策略浅论服务产品的营销组合策略□作者：江苏大学工商管理学院赵银徳田强宝内容摘要：本文通过分析服务产品的特点及具营销的重要性，文秘114,全国公务员公同的天地wwwwcnm订14.com考察了影响服务产胡营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。关键词:服务产品营销环境营销纟R合策略随着服务产业对国民经济的影响日益增加，做好服务产品的营销，对于服务型企业來说，是确保其在激烈竞争中立于不败Z地的重要保障。服务产品的特点及其营悄的重要性服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形

2、产品相比,服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买Z前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产晶不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务木身的感知。再次，服务质最羌别很人。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。最后，服务价格变化很大。山于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急

3、速下滑。服务产品在人们的日常生活中起着十分重耍的作用。对消费者而言，如果没有服务性企业捉供的服务产品來满足需要，其生活口J能与现在大不相同，如无法拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力羡至无法选择高校课程。虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务产晶使我们的牛•活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也I•分巨大。例如，在美国，服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额，提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑，越來越多的服务金业意识到市场营销的重要性，

4、并开始在竟争H益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。影响服务产品的营销环境对于服务型企业來说，他们面临着与有形产品生产商-•样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销坏境对从经济坏境,社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。经济环境服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与Z保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由丁•服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客口己做要低得多，而冃•因为顾客缺乏设备和

5、专门技术，木身并没冇能力去从事某项专业服务,这些因索都促使了服务产品的迅速增长。社会文化环境服务产品的社会文化环境会随曹时间的改变而改变，相应地会引起消费者対服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地亨受假FI。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。政治法律坏境服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区

6、的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。技术环境有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未來服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率,带来新的分销方法,甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司(fedex)就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。fedex公司通过使用条形码标签，來跟踪包裹在公司的运输系统小所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带

7、有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送悄况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了-•种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从屮获益。竞争环境对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多來自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竟争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入人量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。服务产品的营销纽合策略当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适

8、的服务产品的营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以冇很多标准，如根据地理、人口、心理、产品等不同而