【市场营销教案】第十章促销策略

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1、第十章促销策略成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销策略是四大营销策略Z-O正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。通过本章学习，要求学生了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。第一节促销与促销组合一、促销及其作用市场交换活动是买方和卖方共同实现的，如果买方不知道卖方的产品、价格、销售等信息，就不会去购买，如果卖方不了解买方的需求，生产出的产品就不会

2、有人前来购买。因此，要想使这种商品交换活动顺利进行，买卖双方就要及时有效地沟通信息。而这种信息的沟通，是通过企业的促销活动来实现的。企业促销，是指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。具体包括四种形式：广告、人员推销、销售促进和公共关系。企业通过促销，可以实现以下作用：1•传递信息，沟通产需。2.刺激需求，影响消费。3.突出特点，强化优势。4.提高声誉，树立形象。5.有利竞争，扩大市场。二、促销组合（一）促销组合的涵义市场营销信息沟通组合(MarketingCommunicationMix)也称促销组合(Pr

3、omotionMix),就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四种基本的促销方式组合。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开

4、拓新的市场，创造新需求。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它--般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。在促销组合系统中，四个基本的方式各自为一个子系统，每个子系统都包含一些可以变化的因素也即具体的促销手段或工具，

5、任何一个子系统中的任意一个因素的变化都会引起促销组合的策略变化。(二)促销组合的确定不同的促销方式因其特点不同，适合不同的促销目的，企业在确定促销组合吋应首先了解四种促销工具各自的特点。1.各种促销方式的特点广告：广告是一种高度公开的信息沟通方式，具有合法性。其特点是：受众面广；具有强化效能；单向传播，受众压力较小；为企业和产品塑造长期的形象，传递促销信息。人员推销：通过面对面的双向交流，直接了解到客户的需求特征,并可以随时调整沟通的方式和内容；利于保持长期的关系人员推销在顾客购买过程的某个阶段具有重要的作用。营业推广：具有吸引性，能迅速引起消费者的注意。公共关系：企业常用公共

6、报道来进行营销活动，由于报道是非付费性的方式，而且是通过第三方进行的报道，因而具有可信度。产品的信息以新闻报道的形式传递给了他们而使其接受。1.制定促销组合应考虑的因素(1)产品和市场类型。各种促销方式的效果因产品和市场的不同而有差杲。消费者市场：由于消费者市场上的顾客多而分散，而且产品的结构比较简单、标准化程度较高、价格低廉，采用上述的方式，在同样的促销效果，会使促销效果总成本最低。所以，促销的方式更多的是广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系。产业市场：由于产业市场上的顾客少而集屮，购买批量大而频率低，而且产品大多结构复杂、价格昂贵，购买风险较大，需要有专门的推销人员进行

7、介绍和演示操作。所以，促销的方式更多的是人员推销，其次是销售促进、广告和公共关系。(2)促销的策略。从促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略推进策略：就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。拉引策略：就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客