广告视觉形式跨界现象研究

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1、广告视觉形式跨界现象研究广告视觉形式跨界现象研究摘耍：广告以装置艺术等纯艺术的形式传达诉求点，就其媒介属性而言，符合麦克卢汉所说的“冷媒介”的特征，即冷媒介需耍受众投入大量的心智来接收信息、理解信息。如上文中杨悴的作品，当受众在毫无告知的情况下在一个公共空间看到两个人、而非是塑料模特，以“奇装异服”的形式坐在笼子里时，扑面而来的具有强烈异质感的视觉冲击在瞬间吸引其注意。关键词：跨界；视觉形式；冷媒介；有意注意“广告视觉形式跨界”，指的是广告设计作品在视觉形式上借用其他艺术形式的现象，如广告以装置艺术的形式传达企业的品牌形象。这类作

2、品其核心仍是广告信息的传播，但由于借助了丰富多元的艺术形式，其在视觉上更具有异质性，比传统的广告形式更有吸引力，被受众接受度也更高。这一现象背后是广告创意人对于广告视觉形式的探索的尝试，是广告从业者在广告创意空间越来越狭小的情况下做出的广告视觉形式再建构的变革，而这一再建构的具体方法是借鉴其他艺术门类的视觉形式，如绘画、雕塑、装置等。以2005年戛纳广告节平而类全场大奖《EMI百代反盗版系列》为标志，广告设计借用其他艺术门类表现形式的现象越来越多的出现在受众面前。尤其是近年来这一现象愈演愈烈，2009年亚太广告节户外类全场大奖《难

3、以触及的课本系列》以雕塑形式传达公益信息。2009年戛纳广告节和克里奥广告节更是将金奖颁给了以装置艺术的形式出现在评委和受众面前的宝马汽车《银珠篇》，广告人以实际案例体现了当下广告界对视觉表现形式开放化、多元化的追求。本文主耍0的是解读这种广告跨入纯艺术的界汲取表现形式的现象，并分析其在美术史、营销学、心理学背景下的成因。1广告人“玩”艺术今年（2012年）的戛纳国际创意节在七月落下帷幕，中国军团拿到了一座全场大奖、两座金狮奖、一座银狮奖，两座铜狮奖，继续书写口08年以来的好成绩，其中尤为引人注冃的是中国李奥贝纳创意群总监熊超拿到

4、设计类银狮奖的作品一一《隔离的键盘》，该作品通过一个在户外展示的装置艺术作品展现了现在网络社会人与人Z间线下接触H渐疏离而线上交流越发频密的现象。作者用近白个装着人偶的玻璃瓶组成了一个庞大的键盘，玻璃瓶里有正在玩电脑的年轻人、中年人，也有孤独的老人，该广告作品用装置艺术的形式表达了作者对当下人与人之间的隔膜的思考。这个作品在上海包括商业中心在内的多个公共场合展出，最终被全球知名酒店INDIGO英迪格收藏并展览。这一作品引起了线下和线上的大量凹应。可以想象，如果将这个作品的概念以平面广告或者电视广告的形式来传播，其所引起的关注度是不

5、如现在这个近七米长的装置的，因为当受众近距离观看这个作品的吋候，每一个真真实实的瓶子里的不同姿态玩电脑的人很容易引起观者对于口身行为的观照，这种感同身受的现场感是装置艺术独有的现场感所带来的，以这种情景再现的方式传播作者的理念，其触动受众心理的力度无疑要胜过海报等传统广告视觉形式。第二个例了是盛世长城创意群总监杨烽于2011年4月在上海图书馆大厅发起的大型行为艺术《世上最遥远的距离》，一对身着黑色紧身衣的母了坐于裹满黑网的超级长笼两头，将人与人内心的距离感视觉化。该作品关注的是孤独症患者及其家属，他们被称为沉默的天使、星星的孩子；

6、他们沉浸在自己的世界里，对外界的纷繁漠不关心；他们背负着一个世界性的医学难题一一自闭症。自闭症乂称孤独症，表现为社会交往及语言表达障碍、兴趣范围狭窄、行为方式刻板等。据估算，目前全球约有3500万人患有自闭症，仅我国就有各类自闭症患者约800万。全球每20分钟就有一名自闭症儿童诞生，发病率已经达到百分之一。作品展出的这一天一一2011年4月2日止是“世界自闭症。杨烽的作品中，一对母子对望坐于笼中，相隔十儿米，中间阻隔无数线网，两人可以看见对方而不能接触，象征着孤单症患者和家人的交流障碍。更重要的是，母了所处的笼了也把两人和外部世界

7、隔绝开來，表达了作者对社会对于孤独症群体关心不够的观察。杨烽表示：“在经济高速发展和精神极度迟滞的现代中国，每个屮国人都在经历着前所未有的热闹的同时，也在经历着前所未有的孤独。口闭症成为21世纪中国不断蔓延的“社会瘟疫”，人与人在相互寻找，灵魂却各自孤独。而网络的飞速发展，也改变了传统的人际关系，世界上最遥远的距离不是物理距离，而是科技造成的心与心的距离。”2不像广告的广告对受众的影响广告以装置艺术等纯艺术的形式传达诉求点，就其媒介属性而言,符合麦克卢汉所说的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受众投入大量的心智来接收信息、理解信息。如

8、上文中杨烽的作品，当受众在毫无告知的情况下在一个公共空间看到两个人、而非是塑料模特，以“奇装异服”的形式坐在笼子里时，扑面而来的具有强烈异质感的视觉冲击在瞬间吸引其注意，受众对于平面广告、电视广告的形式习以为常，更有大量消费者常年在中国劣质广告的影