左岸咖啡策划分析

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1、品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生纶的人来打动你。我们处在一个产品H益同质化的年代，但品牌却微乎具微。每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道，让你掏尽腰包仍心廿情愿。品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？从无到有建立一个品牌到底有多难？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究英原因，是“统一”也冇其它商品以企业的

2、名字为牌了，不仅包括饮食,还冇保险英至娱乐场。这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象。为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。而当吋台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类別、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起來像-•般麦当劳外卖咖啡的杯子,差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有

3、在5°C冷藏柜才能讣内容物保存一段短暂的时间。这木应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯了里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商弘葡萄汁、果汁、牛奶等等Z后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：1.空中厨房。来口空中厨房专门为头等舱准备的咖

4、啡。2.FI式高级咖啡馆。來H优雅、精致的FI式咖啡馆的咖啡。3.左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。经过分析尝试，人们觉得来口左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个刀内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅冇好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年

5、轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质最而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个來自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文木却应是很有II木文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

6、策划师如此告诉自己。他们从法国收集來许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所冇东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和具它法式甜品。现在，左岸咖啡馆婆推出口己的广告了。广告应促便消费者在脑海里建造一个口己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一•个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象屮产牛一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一木喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。

7、就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫Z旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记;平面广告是一系列发生在咖啡馆的越篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员乂计划了一连串节目讣幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的I加f外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆Z旅”的冇线电视节冃，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈