左岸咖啡的市场策划

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1、左岸咖啡的市场策划为探索媒体发展之路，今年再次进入大学课堂。本学年修“广告策划与经营”，赵曙光主讲，其中有一个左岸咖啡的案例深受启发。大家都在讲概念营销，似乎只要提出一个概念就能大小通吃，但实际情况是，概念倒是提了很多，奏效的并不多。为什么？定位的理念提出厉，找到产品与众不同的差异并植入消费者的大脑（心押大战）成为圣经，但在运作的实践中，产品的差界性（真实差异）越來越少，产品同质化越來越严重，没有差界的产品如何销售。左岸咖啡的成功，说明-•个道理，产品差界化可以创造，即虚假差界，只耍用户相信这种差界的存在就会成功，但前提是，充分了解你的目标消费群。“统一

2、”希望建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。当时的市场情况是：台湾市面上以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。为此他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯了，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5°C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过來看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。如何让消

3、费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？为此，选择了四个高级场所作为尝试的概念：1.空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2.FI式高级咖啡馆。來口优雅、精致的FI式咖啡馆的咖啡。3.左岸咖啡馆。来口巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4.唐宁街10号。來口英国首相官邸厨房的咖啡，平H用來招待贵宾。

4、经过调查，人们认为来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，谁会高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅冇好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河

5、边的神秘幽远的艺术圣地，帶着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很冇LI本文学的风格。对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。于是广告文本完全模仿村上春树的写作风格。广告策略：广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间吋，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台

6、湾，忙碌屮偶尔想到欧洲度过浪漫Z旅，左岸咖啡馆能够满足你随吋可能冒出的一点精神欲望。媒介策略：TVC：一位女孩的旅行摘记。平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。使消费者相信咖啡馆的存在：在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商么一。与雷诺、标致、香奈儿'ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告冇一•种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡

7、馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。头一年,左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长T15%,并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副英实的高级品牌。左岸咖啡馆的成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：1.保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2.精确地龙义您的产品类别；3.超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；4.将产品的好处与品牌个性/形彖、消费者的需求/信念联系起來；5.把您的品牌主题超越广告。