强势品牌的塑造与营销创新

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1、强势品牌的塑造与营销创新--关于品牌的几个重要问题2关于品牌的几个重要问题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理3问题的提出企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？品牌的本质品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和

2、名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。中国消费者心目中的品牌中国消费者的品牌意识正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系买东西根本不看牌子8什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。9

3、品牌价值揭示的意义品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标10解读品牌的内涵一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的12品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的

4、一致实施品牌实施品牌战略品牌13海信品牌核心策略品牌定位：创新生活的领导者品牌承诺：创新科技，立信百年品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。14品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌的形成的过程品牌忠诚的四个阶段满意信任行为忠诚精神忠诚精神忠诚什么是强势品牌高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则17高的公众知名度84.2%74.4%5

5、5.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导IT产品品牌的认知度18品牌功能与品牌价值品牌的功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具20品牌资产的维度（奥美观点）更能影响新消费者及留住老消费者-知名度能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感-

6、忠诚度如果支持较高的价位资产值越高-认知度(PerceivedQuality)资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他21什么决定品牌价值？在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：对品牌的认知率和熟悉程度对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想22什么驱动品牌价值？品牌价值指数品牌忠诚可以收更高的费用考虑(21%)态度好处形象(66%)认知度(13%)23品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消

7、费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。24品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。25人格特征与品牌相关联的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合，而只是一种愿望，是消费者愿意具有

8、的那种特征，或是消费者所追求的那种特征品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源历史传承展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度社会特征26几个知名的老字号北京同仁堂荣宝斋都一处张一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人张杭州胡庆余堂27北京同仁堂北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），在三百多年的历史长河中，历代同仁堂人