基于网络环境买卖双方博弈研究

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1、基于网络环境买卖双方博弈研究【摘要】本文在分析网络环境下买卖双方特征的基础上，构建了买卖双方的不完全信息静态博弈模型，并对涉及交易双方利益等问题进行了探讨。最后提出了在进行网络交易时要求尽可能多的商家参与标价，买方应尽量集中交易，卖方通过降低固定成本、运营成本和累积信誉，都可以增强网络信任和提高交易效率。【关键词】静态博弈策略均衡一、网络环境下的买卖双方概述（一）买方特征。网络交易中买方由于所购商品存在不同程度的差异而会出现商品信息不对称。一般而言，越是大众型、规模化生产的商品信息不对称程度比较低，因为买方在现实中可以通过不同渠道获取其价格、质量等信息；而对于差异

2、化、个性化的商品，网络买方通常只能获取图片、文字说明等对商品的简单介绍，信息不对称程度相对较高。由于网络环境下的生产成本，商品的营销、运营以及服务成本都处于较低水平，并且由于买家的寻租成本较低，买家能以较低的付出购买商品，因此买家的收益较大。从以上网络交易中的买方特征不难看出，买卖双方存在着显著的信息不对称，网络买家由此在交易中存在不同程度的风险，但也正是因为网络的虚拟性带来的信息获取和交易成本的降低在一定程度上可以弥补网络买家的这种信息不对称。（二）卖方特征相对于现实交易而言，网络卖方在交易中有着显著的优势地位。这种优势体现在两方面：一是网络的无地域、无国界特点

3、，使得网络卖方的服务范围不再被限定在某个固定的区域内，而是向全球市场延伸；二是网络卖方的营销、运营及服务成本相对较低。但是，网络卖方在网络交易中同样面临着风险。其交易风险主要源于在网络买方身份、诚信等方面的信息不对称。但由于在商品信息方面网络卖方占据优势地位，网络卖家面临的交易风险比买家小得多。而且，网络卖方还面临着声誉问题。网络卖家要从林林总总、真真假假的信息中脱颖而出,为网络买方所知晓、信任并最终达成交易成为各卖家的首要难题。二、买卖双方的不完全信息静态博弈模型（一）博弈模型分析。针对买卖双方的上述特征，下面将从不完全信息静态博弈角度分析如何弥补这种信息上的不

4、对称，保护买卖双方利益。令bi>0为网络卖方i销售商品的标价，ci>0为网络卖方i所售商品的成本，ci=cb+cr,其中，cb是网络卖方i出售商品的固定成本，cs为完成一次网络交易的运营成本，cr是累积信誉的成本。假定ci只有卖方i自己知道，因而ci是卖家i的类型但所有的卖方都知道ci独立地取自定义在区间［0,1］上的均匀分布函数。首先考虑两个网络卖家的情况，i=l,2O卖家i的支付如下：在均衡条件下（b）二c,因此解微分方程可得：式（I）即：式（II）式（III）（二）小结。首先，从式（I）可以得出，每个网络卖家的标价都高于自身成本，且随着卖家个数的增加而降低，

5、当n—00时，b（c）—c,即卖家趋于无穷时，其标价趋近于自身成本；其次，从式（II）可以得出，由于卖价i的标价bi（ci）是其成本ci的严格递增函数，在网络交易中卖家个数一旦给定的情况下，自身成本最低的商家标价最低；再次,从式（III）可以得出，均衡标价与成本的差值b（c）-c随C的增大而减小。三、买卖双方对策建议基于以上的博弈分析，网络买方选择的卖家的数量n应尽可能大，在交易中比较尽可能多的卖家，这样才能以相对接近成本的价格购买商品，从而降低信息不对称的负面影响。例如在卖家髙度集中的B2C网站购物，广泛使用搜索引擎等；其次，网络买家在交易中应尽量集中购物或联合

6、购物,因为商品的均衡标价随着商品成本(某种程度上代表了商品的价值)C的增大而减小。而对于卖方来讲，由于网络卖家的成本ci=cb+cs+cr,无论是固定成本、运营成本还是累积信誉成本都具有规模效益的特征，规模和交易历史是网络买家判断卖家优劣并作出选择的参考标准。因此，网络卖方需要强化这些特征，重视交易额、信誉度的累积；同时，卖方也应当鼓励集中或联合购物并提供相关激励措施，包括减免送货费用、交易额度实行累进折扣、团购优惠等。参考文献：[1]张维迎•博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004.[2]廖成林，靳军•信用缺失现象的博弈分析[J].中国流通经济，

7、2003,(01).[3]周永务，冉翠玲•需求信息不对称下供需双方的博弈[J]•系统工程与电子技术，2006,(08).