客户价值构成理论研究

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1、客户价值构成理论研究摘要：面对全球化的竞争，客户价值是企业研究中的重点，谈了客户价值的构成理论，并重点阐述了构成客户价值的三级驱动因素，提出了客户价值理论不仅可以从客户感知方面來研究，企业需要不断对客户价值分析来提高自身的竞争力。关键词：客户价值；产品；品牌；关系中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X(2012)22-0180-02一、客户价值的研究的兴起自20世纪80年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营环境发生了巨人的变化，竞争界常激烈。在这样的宏观背景下，如何获取长久竞争优势成为理论界和实践界所共同关注的焦

2、点。最早出现“持续竞争优势”(SCA)一词是在1985年，由哈佛大学教授波特(Porter)在其著作《竞争优势》中提出。波特在书中指出，通过冇效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。他认为无论商务机构还是个人都存在价值链，而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值链相连接。对于顾客价值的定义和内涵，不同的学者有不同的阐述，主要的理论有菲利普•科特勒的顾客价值让渡理论、迈克尔•波特的买方价值理论、劳特册(Lauteborn)的4Cs理论、载赛摩尔(Zaawl)的可感知价值理论、拉伍德(Rav一aid)和格鲁罗斯(Grouroos)的顾客关系价值理论。此

3、外，还冇顾客生命周期价值理论等。二、客户价值的构成理论研究现状众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。学术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识例如，Morris(1994)认为顾客价值是质量与价格的函数；Gale(1994)认为顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。Zeithaml(1988)指出感知价值是主观的,随顾客的不同而不同。顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别，而且同一顾客在不同时期的期望价值也会不同。Ravald(1996)认为，不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感

4、知价值。Gardial等(1994)的研究表明：顾客在购买产品过程屮对价值的感知和使用屮或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知。Parasueaman(1997)认为，“随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越來越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准”。与国外学者提出的客户价值理论相比，国内相关理论研究起步相对较晩，有关书籍于20世纪90年代末开始引进，但都限于国外理论的介绍和初步探讨，主要研究成果有

5、下面一些内容。白长虹(2001)介绍了顾客价值的概念和内涵，顾客价值的层次和动态性。董大海、权小妍(2004)认为，顾客价值动态性反映了由产品质量、服务质量和价格构成顾客对供应商提供的价值的评价以及对环境和供应商的感知不断发生变化的现象。他们认为，顾客价值的变化主要体现在三个方面：（1）顾客价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的耍素逐渐消失，同时一些新的要素乂会不断出现。（2）顾客对企业在价值要素的上的表现的评价发生变化。（3）顾客价值要素的重要性的变化。花昭红（2007）从纵向、横向和交叉三个维度分析了动态顾客价值的发展变化趋势与规律，并对引起各种变化的原因进

6、行了研究和总结。Woodruf（1997）提出了基于信息处理的认知逻辑的顾客价值层次模型。该模型认为，顾客用途径一结果模式形成期望价值，从最低一层开始,顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。三、客户价值构成的因素目前，学者们对客户价值的构成在理论上己有较多的研究，但相应的实证研究却非常少。Ulaga&Chacour（2001）的客户价值衡量研究是客户价值构成实证研究中的一个具有代表性的例子。他们的研究以某大型跨

7、国公司的食品部为例，并在文屮提出了客户价值衡量的流程和方法。在价值衡量中，他们把影响客户感知价值的诸多因素缩减为两类：质量和价格。然后，通过与供应商的销售和管理人员访谈,确定出质量指标的子指标及其含义，并把所有指标分为三类：产品、服务和促销。在他们的调查设计中，客户主要是対使用后的价值感知进行评估，并将结果与其他竞争者进行对比，从而提出相应的管理对策。由于他们采用了个案研究的论证方法,而且在价值构成中只考虑了质量和价格两个因素，所以其研究结论不可避免地存在一定的局限性。张明立(2003)从客户感知利益所得和客户感知成木所失两个方面，把客户价值驱动因素总结为五个重

8、要组成部分：知识因素、品