基于用户行为分析的银行微博管理优化策略

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1、基于用户行为分析的银行微博管理优化策略微博，是一个基于用户关系的信息分亨、传播以及获取平台；用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。世界上第一个微膊平台Twitter于2006年上线，作为一个全新的互联网交流平台，微聘正在我国快速发展。2009年下半年起，新浪网、搜狐网、网易网、人民网等门户网站纷纷开启或测试微博功能，截至2012年底，我国微博用户规模达3.09亿[1],已接近美国人口总数。由于用户并不局限于个人，越来越多的企业都在尝试利用官方微博进行宣传营销和客户互动。尽管中国己成为微博用户世界第一大国，但调查显

2、示[2],中国企业微博运营水平整体不高。商业银行如何借助微膊这一新媒体形式更好的服务客户，在开展微阴营销和客户关系管理的同时提升品牌知名度、宣传经营理念已成为银行管理层和学者共同关心的课题。1银行微博银行微博是企业微博的一种，是一个基于客户关系的信息分亨、传播以及获取平台，可以帮助银行实现与用户互动和分享，创造营销长尾；银行微博不仅是银行的自媒体平台，更是银行在社会化媒体营销中的新官网。冃前，在日化、快消、汽车和电子等领域的企业微博已日趋丰富，截至2012年2月底[3],超过13万家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，

3、56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业微博主要分为业务微博、管理者微博和员工微博三种。业务微博包括企业的官方微博、产品微博、促销微博、售后服务微博、招聘微博等，是企业通过信息发布、与客户互动等方式为加强业务往來而开设的微博。管理者微聘和员工微聘通过展示个人魅力，增强了客户的信赖度，从侧而体现出企业形象进而传播了企业文化。其屮，管理者微博是企业领导者开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博，如国家开发银行执行董事、副行长高坚，招商银行副行长丁伟，中国光大银行副行长单建保的微博等。员工微博是金业员工自己开设的微博，如东航召集了符合东航形象和服务质量的空姐

4、，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象，组建了近上百人的凌燕微博团队。国内用户比例最高的前三大微博平台是新浪、腾讯和网易，鉴于数据的可获取性，下述网络调查主要针对新浪企业微博展开。最早设立官方微博的是光大银行，而微博粉丝最多的是招商银行，截至2013年3月10H,招行微博粉丝多达299万人，共计发表博文7736篇。从功能來看，国内各商业银行开设微博主要是经营电子银行和信用卡业务，也冇客户服务的，如中国银行客户服务中心，还有树立企业形象（如建行公益）和帮助员工成长的（如建行EAP）o截至2013年3月10H,国有四大商业银行的企业微博使用情况如表1所示。■中国建设银行

5、的企业微博运营情况良好，截至2013年3月100,建行38家分行均开设了经新浪机构认证的企业微博，平均粉丝数超过6万，其中过半数分行的下辖分支行也开设了官方微膊。根据美通社发布的《2011中国企业新媒体应用调查报告》，77%以上的受访企业已开设官方微博，其中半数获得认证，六成左右的企业官方微博粉丝低于1万。2用户行为特点作为一种自媒体，微博以其超强的互动性、即吋性、自由性和开放性吸引了数量巨大的用户，庞大的用户规模进一步巩固了微博网络舆论传播中心的地位，微博已成为公众关注社会事务和表达意见、企业开展营销和管理客户关系的重要平台。对微I専用户的行为进行分析研究，可以让银行更加

6、详细、清楚地了解用户的行为习惯，找出微博管理中存在的问题，有助于银行发掘高转化率页而，在实现精准营销的同时，传递自身品牌价值，也为银行进一步修正或重新制定微博管理策略提供依据。2」热衷电子商务应用DCCI2012对微博用户的调查表明，微博平台正呈现出与电子商务相结合的发展趋势，微博用户最感兴趣的企业微博内容分别是折扣信息（54.01%）、品牌最新资讯（53.31%）、商品/产品信息（47.77%）、行业信息/活动（46.79%）和企业/品牌活动（42.83%）。2.2大规模向移动端迁移微博用户正大规模地向移动端迁移，这既体现在移动端微博用户的数量上，也体现在用户主动性和电子

7、购物的积极性上。截至2012年12月底［1］,我国3.09亿微博用户中，髙达65.6%的用户使用手机终端访问微博。据DCCI预测，移动端用户的数量将超过PC端。而且，移动端用户的主动性略高于整体水平一一移动端用户进行最多的操作是转发（69.46%）,整体用户则是浏览（68.88%）,而且此项也高于整体用户的转发行为（67.52%）。除了对电子商务具有明显的导流效果外，近半数的移动端用户还会主动点击链接去了解电子购物产品的信息,所以移动端用户更易被营销，电子购物的积极性更高。2.3倾向于获取正能量尽管“找乐子”是用户