市场营销【吕一林】9

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1、第九章定价策略1本章主要内容1对产品价格的不同认知2影响产品定价的其他因素3基本定价方法4价格组合与定价技巧5新产品定价与价格调整6制定价格策略的程序2第1节对产品价格的认知3一、市场竞争结构1、完全竞争是指没有任何垄断因素的市场状况。同种商品有多个卖主和买主，生产要素可以自由流动，产品同质。在现实生活中，完全竞争市场是不存在的。2、完全垄断指某一种产品完全被一个厂商垄断和控制，而这种产品在市场上没有一个现成的代替品的市场。如通讯、电力、自来水等。对某种产品拥有专利或拥有独家原料开采权的企业，就可能处于垄断地位。第2节影响产品定价的其他因素43、垄断竞争在现代经济中，完全竞争或完全垄断的

2、情况都很少见，而比较接近现实的形态是垄断竞争，既有垄断倾向，又具有竞争成分，因此是一种不完全竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但不同卖主所提供的同类产品都有差异性。有些是产品实质上的差异，如质量、花色、式样和产品服务的差异。4、寡头垄断是一种不完全竞争。它是指某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，每个企业在该行业中都占有相当大的份额，使其中任何一家厂商的产量或价格变动都会影响该种产品的价格和其他厂商的销售量。每个寡头都有能力影响和控制市场价格。5二、竞争程度三、政府政策行政手段经济手段6四、定价目标1、最大利润目标2、投资收益率目标3、销售增长率目标4、市场占有率目标5、保持

3、现状目标6、适应竞争目标7影响定价决策的因素内部因素外部因素生产成本企业定价目标营销组合竞争程度政府政策市场竞争结构五、营销组合中的其他因素8六、需求因素1、需求的价格弹性P1P2P1P2Q1Q2(1)EP=1价格价格Q1Q2Q1Q2P1P2(1)EP＞1(1)EP＜1价格92、需求的收入弹性3、需求的交叉弹性10七、成本因素1、固定成本：在一定的范围内不随产品产量或商品流转量变动的那部分成本。固定成本大部分是间接成本，如企业管理人员的薪金和保险费、固定资产的折旧和维护费、办公费等。2、变动成本：随产品产量增减而增减的成本费用。是直接构成产品实体的原材料；生产工人的工资、福利；电力、燃料，等。

4、3、总成本114、边际成本指企业每增加或减少一个单位产量而引起的总成本变动的数值5、机会成本这是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。12第3节基本定价方法13一、成本导向定价法141、成本加成法单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率）例：某种产品的单位产品成本为100元，成本加成率为20％，则：单位产品价格＝100×（1＋20％）＝120（元）152、目标收益定价法这是根据预测的总销售收入（销售额）和企业的总成本，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。16例：某企业年生产能力为100万件A产品，估

5、计未来市场可销售80万件，其总成本为1000万元，企业的目标收益率，即成本利润率为20％，问单价应为多少？目标利润＝总成本×利润率＝1000×20％＝200（万元）17销售量总成本收入盈利变动成本固定成本成本、盈利E亏损Q平衡点销售量＝保本价格＝完全价格＝3、盈亏平衡定价法18例：某企业某产品的固定成本是100万元，盈亏平衡点销售量是10万件，单位产品的变动成本是60元，问保本价格是多少？若预计销售量是12万件，目标利润是140万元，问完全价格是多少？19盈利区产量金额销售收入曲线总成本曲线非线性盈亏平衡分析：在生产实践中，由于产量扩大到一定水平，增加生产线，原材料和动力供应价格上涨等原因造

6、成生产成本与产量呈非线性关系；也由于市场容量的制约，当产量增长后，产品售价也会引起下降，因此，销售收入与产量就呈非线性关系。204.变动成本定价法（又称边际贡献定价法）边际贡献=销售收入－变动成本很显然，边际贡献越大越好，在订价决策中，必首先保证边际贡献不为负数，其次应考虑，全部产品的边际贡献应足以弥补固定成本，并仍有一定的积余。而在特殊订价中，边际贡献保持正数是接受与否的底线。21二、需求导向定价法22三、竞争导向定价法23一、产品组合定价24二、折扣定价25三、心理定价26四、需求差别定价27五、地理区域定价28第5节新产品定价与适时调整价格29第6节制订价格策略的程序301.产品生命周期

7、的变化2.企业、市场环境和竞争形势发生变化产品调价策略降价的原因：企业生产能力过剩企业的成本费用比竞争者低经济不景气31提价的原因：通货膨胀，物价上涨市场供不应求企业也可以不采用直接提价的方法，而通过减少分量，用较便宜的配料或零件代替，用较便宜的包装材料或加大包装规格，减少某些不太重要的服务等办法来降低成本。322011中国十大品牌营销事件事件9：国家宣传片亮相纽约事件回放：2011年1月17日，