企业营销危机管理的意义原则和策略

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1、企业营销危机管理的意义原则和策阵随着市场经济的不断发展和企业所面临的内外部环境的不断变化，企业营销策略的失误将导致企业出现营销危机。对营销危机的处理与管理能力成为企业必备的能力。对利润的最大化追求是企业存在的根本目的。企业要想获得收益必须通过市场营销这一渠道來实现。然而现实中，由于企业自身经营理念、营销战略的失误及外部市场环境的复杂多变，将导致企业出现不同程度的营销危机。如若对危机处理不当，则将危及企业的信誉甚至生存。因此，重视营销危机管理，对企业的营销管理和战略决策具有重要的现实意义。一、企业营销危机管理的意义市场营销危机是由于企业落后或

2、错误的市场发展战略、经营理念及营销策略的失误，而不能适应外部环境的变化出现的企业产品的市场占有率持续下降甚至丧失，企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业生存发展的事件或情况。企业市场营销危机存在不可预期性，对于现代企业，尤英是上市企业，任何不利的市场信息都可能在短时间内给企业以巨大的打击。随着现代网络信息传播方式的多样化及快速化，企业发生的营销危机将迅猛的传播开来，对企业造成负面影响。然而，营销危机对企业来说不可避免，任何企业在发展的过程中都会遇到不利的情形，而企业针对市场营销危机所进行的动态处理过程及各项规划决策就是营销危机管理。其H

3、的是消除或降低市场危机给企业带来的损失和威胁。企业实施营销危机管理，可使企业营销战略根据环境的变化而做出相应的调整，保证了企业营销战略的正确实施。同时，企业制定了正确的营销战略，还须有适当的营销策略和营销管理来加以实施以达到企业经营的预期效果，而营销危机管理则可保证营销管理和策略的顺利实施。此外，实施营销危机管理可以在企业发生危机时维护企业形象，使企业“转危为机”，反而提升了企业形象和消费者的品牌忠诚度。二、企业营销危机产生的主要原因1•产詁问题。一般来说，在市场流通屮，企业的产甜出现了危及消费者人身或财产安全的问题都归属于产品的质量问题。

4、通常出现的质量问题有以不合格产品冒充合格产品、以假充真、以次充好、在产品中掺杂、掺假等。这些都严重损害了消费者的利益，一旦被曝光，很难获得消费者的谅解，企业必将面临严重危机。如报道过的毒奶粉、地沟油、苏丹红等一系列食品安全事件和雇人在4S店门前砸豪车等事件都充分说明了产品质量问题是企业会面临的严重市场信任危机。2•诚信问题。现代企业为了追求经济利益不择手段，钻法律的空子，再加上政府相关部门监督不力、执法不严，给企业的经营取巧、不规范运作提供了操作空间。再有服务态度问题、对消费者言行不一致等问题都将导致企业詁牌和信誉下降，从而失去消费者的信任

5、与支持。3•经营问题。受企业战略决策及执行力的影响，企业市场经营行为会产生不同的市场效果。山于金业经营管理不善，商品采购和销售严重脱节、决策失误、与经销商价值取向差异等方面问题都将导致企业营销危机，其主要体现在合作危机、财务危机和人力资源危机等三方面。4•公关问题。企业一旦出现环境污染、罢工、生产性意外、组织内人员贪污腐化等问题时，如対这些危机事件处理不当，将会对企业正常的生产经营活动产牛影响，从而对企业的牛存发展构成严重威胁，使企业声誉蒙羞。三、企业营销危机管理原则1・主动性原则。营销危机一旦发生，公众首先要看到企业的态度。这时企业要及时

6、了解事实真相并公布，勇于主动承认自身的过失，不推卸责任，竭力弥补各方损失，主动解决问题，树立企业健康形象。2•诚意性原则。企业在处理由自身原因导致的营销危机时，在与公众的接触过程中，必须有十足的诚意，端正态度，不要强词夺理，以防公众产生不信任感甚至反感。在与公众心理沟通的时候，积极做到化敌为友，共同探索有利于企业公众双方的措施和解决办法，化解危机，甚至变不利为冇利，再次赢得企业良好的形象和生存发展的机会。3•快速性原则。企业应对市场营销危机必须具备快速反应的能力。在发生营销危机的笫一时间，能够迅速找出危机发生的原因，并立马展开调查。事实一旦

7、调查清楚，及时向公众进行说明，获得公众的谅解。及时对受害公众进行安抚，快速处理相关事宜。4•反思性原则。营销危机的发住对于企业来说是一笔宝贵的经验，不论成功或失败，企业应及时、认真总结反思结果，规范企业管理行为，加强对危机的预测和重视，以利于企业今后营销危机管理工作的顺利开展。四、企业营销危机管理对策1.树立企业营销危机管理意识。营销危机管理与市场营销一样对于企业来说至关重耍。企业耍牢固地树立营销危机意识，企业员工耍有危机感和科学的危机观。企业要加大员工对营销危机的认识程度，搞好企业外联工作的同时要加强内部沟通工作，从高层管理者到一般员工都

8、要树立抵御营销危机的意识，并把营销危机的预防作为企业日常工作的构成部分。2•构建企业营销危机预防机制。危机管理的重点在于防范危机，而不是处理危机时的出色表现。危机预防机制对于企业