企业的危机营销策略探讨.doc

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1、广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例一、危机营销的意义和重要性（一）危机营销的意义市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件，这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将危险”转化为机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。（二）企业危机营销产生的条件1.外部环境主要包括以下因素　(1)政治、法

2、律因素；(2)社会文化因素；(3)经济因素；(4)自然因素，如自然灾害等。2.内部环境因素主要包括(1)组织管理因素；(2)技术因素。（三）企业危机营销的重要性1.确保企业战略的实现危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。2.维护企业形象良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。3.维系利益相关者的忠诚度危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客

3、、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。第15页广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例（四）企业危机营销对企业的影响1.化不利为有利注重长期效应企业对营销危机的处理，既要高度重视对当前危机事件本身的处理，又要着眼于长期效应，进行全面的、整体的危机营销，化不利因素为有利因素，促进企业营销管理的升级、进步。2.可以有效减小危机造成的损害作为管理学的基本理论，学习危机管理基本理论和方法，是培养、造就高级管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可

4、或缺的重要内容。它帮助提高管理者危机决策技，沟通技能，协调技能和解决危机能力，最终有利于减轻企业各类危机损害程度。3.提高企业管理层的危机意识危机意识缺失是造成危机发生，危机事态扩大的主要原因。没有危机意识，就难以产生危机应对计划；没有危机应对计划，就难以判断危机征兆，从而有效防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理基本规律的管理理论，对培育管理者的危机预防意识，树立正确的危机应对状态，形成长久危机战略理念有积极推动作用。4.要预防危机事件发生随着企业经营环境全球化趋势，竞争压力不断增加，

5、企业危机概率不断提高，危害也随之增大，这就需要企业管理者建立完善的危机应对计划和反应机制，使企业建立健全“整体安全装置”，预防危机事件的发生。第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。第三，维系利益相关者的忠诚度，危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供应

6、商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。第15页广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例二、企业危机营销策略的特点和方法（一）企业危机营销的类型及其特点1.类型以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。(1)信誉危机它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给

7、合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。(2)决策危机它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。（3）经营管理危机它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、环境污染危机、关系纠纷危机。第一，产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产

8、品流入市场，损害了消费者利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。第二，环境污染危机。企业的“三废”处理不彻底，有害物质泄露，爆炸等恶性事故造成环境危害，，使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。第三，关系纠纷危机。由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德，员工服务态度恶劣，而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务