企业的危机营销策略探讨.doc

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1、广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例一、危机营销的意义和重要性(一)危机营销的意义市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件,这些事件如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销,就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争将危险”转化为机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。(二)企业危机营销产生的条件1.外部环境主要包括以下因素 (1)政治、法

2、律因素;(2)社会文化因素;(3)经济因素;(4)自然因素,如自然灾害等。2.内部环境因素主要包括(1)组织管理因素;(2)技术因素。(三)企业危机营销的重要性1.确保企业战略的实现危机的出现对企业产生了负面的影响,必然造成企业战略的中断,开展危机营销管理,能够化险为夷,实施可持续发展。2.维护企业形象良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果,有效的危机管理有助于维护企业形象,甚至可以提升企业形象。3.维系利益相关者的忠诚度危机的管理可以考验管理者的决策素质,决策素质的高的管理者利于在顾客

3、、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用,重新赢得信任。第15页广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例(四)企业危机营销对企业的影响1.化不利为有利注重长期效应企业对营销危机的处理,既要高度重视对当前危机事件本身的处理,又要着眼于长期效应,进行全面的、整体的危机营销,化不利因素为有利因素,促进企业营销管理的升级、进步。2.可以有效减小危机造成的损害作为管理学的基本理论,学习危机管理基本理论和方法,是培养、造就高级管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可

4、或缺的重要内容。它帮助提高管理者危机决策技,沟通技能,协调技能和解决危机能力,最终有利于减轻企业各类危机损害程度。3.提高企业管理层的危机意识危机意识缺失是造成危机发生,危机事态扩大的主要原因。没有危机意识,就难以产生危机应对计划;没有危机应对计划,就难以判断危机征兆,从而有效防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理基本规律的管理理论,对培育管理者的危机预防意识,树立正确的危机应对状态,形成长久危机战略理念有积极推动作用。4.要预防危机事件发生随着企业经营环境全球化趋势,竞争压力不断增加,

5、企业危机概率不断提高,危害也随之增大,这就需要企业管理者建立完善的危机应对计划和反应机制,使企业建立健全“整体安全装置”,预防危机事件的发生。第一,确保企业战略的实现,危机的出现对企业产生了负面的影响,必然造成企业战略的中断,开展危机营销管理,能够化险为夷,实施可持续发展。第二,维护企业形象,良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果,有效的危机管理有助于维护企业形象,甚至可以提升企业形象。第三,维系利益相关者的忠诚度,危机的管理可以考验管理者的决策素质,决策素质的高的管理者利于在顾客、供应

6、商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用,重新赢得信任。第15页广东商学院华商学院企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆”事件为例二、企业危机营销策略的特点和方法(一)企业危机营销的类型及其特点1.类型以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种:信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。(1)信誉危机它是企业在长期的生产经营过程中,公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺,而产生的一系列纠纷,甚至给

7、合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害,企业信誉下降,失去公众的信任和支持而造成的危机。(2)决策危机它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略,而使企业遇到困难无法经营,甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦,并一再增加层数,隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。(3)经营管理危机它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、环境污染危机、关系纠纷危机。第一,产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题,使不合格产

8、品流入市场,损害了消费者利益,一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故,由此引发消费者恐慌,消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。第二,环境污染危机。企业的“三废”处理不彻底,有害物质泄露,爆炸等恶性事故造成环境危害,,使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。第三,关系纠纷危机。由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德,员工服务态度恶劣,而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务

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