企业管理论文-——看耐克的品牌管理之道

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1、品牌管理看•耐克的品牌管理之道摘要：品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代农公司产品/服务所做出的承诺、衣现的价值、提供的好处，以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估。很多时候，品牌就是核心竞争力。品牌管理就是管理者为培冇品牌资产而展开的以消费者•为中心的规划、传播、提升和评估等i系列战略决策和策略执行活动。本文着重通过对耐克品牌战略的解析，深化品牌管理归于企业的重要意义。关键字：品牌品牌管理耐克品牌创意—・耐克的发展、成功之路20世纪70年代初期，耐克公司还仅仅是一家销售口本运动鞋的小进口商，

2、年销售额一直徘电子工程师工作总结徊在2000万美元至3000万美元Z间，这在公司林立，竞争激烈的美国，是一个极不起眼的角色，而且这类公司的命运往往总是昙花一现，能够长期生存并长大为至公司的可以说是风毛麟角。但是，正是这家不起眼的小公司，在其总裁菲尔•耐克的带领下，在煎短的10年内便一-跃成为美国最大的鞋业公司，成为企业界的一颗光芒四射的“明星”。80年代屮叶，耐克公司年营业额已经超过了7亿美元覆盖运动鞋市场的1/2以上，而且公司的业务范围也从进口鞋的销售扩展到运动鞋的制造、设计、销售等方面。进进90

3、年代后，耐克更是以领先时代的先锋精神向事业的高峰攀登，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。经过二三十年的发展，耐克令人惊奇地长人壮人起来：1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。1995年，耐克公司又加快了其长人的步伐，与1994年相比，全球销售额上升38%,税前利润增长55%。耐克公司股价上涨更是令人啧啧称奇,由两年前的

4、每股43美元，猛涨到1995年的毎股103美元。在美国，少成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达70%的青少年的梦想便是有一-双耐克鞋，可见耐克品牌已经成为消费者永远追寻的一个“梦”。二.耐克的品牌管理策略——耐克成功的关键因素（1）品牌创意——耐克成功的精华一个好的品牌的成功和它的定位密不可分，而耐克就是一种被物化了的体冇精神或人类征服H然和超越H我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“Justdoit",充分体现了人类从事各项体育运动、挑战白我极限的精神，

5、这就是耐克品牌成功的精华所在。优秀的创意赋予了耐克产品一•种能够满足H标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。同时，耐克还有等深层的品牌个性：人类对自我极限的挑战。从许多耐克的广告中我们可以看岀，它所崇尚的是一种挑战极限的精神。这正符合了我们潜藏在我们内心的挑战自我、超越白我的梦。（2）广告与品牌忠诚度%1极具张扬的品牌广告一个公司的产品好坏我们可以从起广告看出，而广告所透露的更是公司的形象以及产品的个性和定位。耐克利用青少年热爱运动

6、、崇敬英雄人物，追星意识强，思维活跃，想像力丰富并布满梦想的特性，将口己的品牌与体育深深融合，用体育界的超级明星将他们的产品推向全世界。而与迈克尔•乔丹签约无疑是耐克历史上重重的-•笔。正是乔丹的代言让耐克成为全世界家喻户晓的品牌。%1建立品牌忠诚度——品牌成功的关键耐克的广告注重的是与消费者同角度的沟通，与消费者进行心与心的对话。在这种对话过程中，耐克的胡牌形象在青少年消费者心中牢牢树立。同时，也形成了消费者对耐克站牌较高的品牌忠实度。通过一次次的加强沟通，不断与消费者产生共叫，以致终极耐克公司和

7、其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起，独领风骚，H然是情理Z屮。%1适时的人众化市场品牌策略和细分市场品牌策略随着耐克在运动员专用鞋的成功，耐克意识到是吋候将产品的品牌普及到普通消费者,于是采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法。其次，意识到女性市场的商机，因此，单独建立女性运动鞋的品牌。从女性运动鞋的广告中可以看出，耐克以自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的''对话”作为主要沟通手段。其实，耐克成功Z道的关键就是

8、耐克品牌的树立和维护，就是在确立了本品牌的独特核心价值和使命之后，始终如一地往表现其品牌的核心，传达品牌正确的市场定位。白诞生Z日起，耐克品牌的核心价值和信仰就一直保持不变，并形成了口己长久的品牌形彖特征。在耐克产品销往全世界的过程屮，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性,形成风格各异的广告创意，但所有广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体冇精神。三.耐克的成功对于我们的启示“耐克”品牌的成功有很多值得我们挖掘的启示。首先