看兰蔻品牌成功之道

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1、看兰蔻品牌成功之道　　没有一种产品，如兰蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝结成一种品牌的情结。　　2004年末，在全球范围兰蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的广告新的设计力图赋予品牌一个更迷人，更大胆，更现代的感觉。对于兰蔻(LANCOME)有人讲，一切创造都源于一句话“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦”。而从品牌运作经营的角度上，则完全可以赏析一下这个来自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和国际化争论喋喋不休的时代，兰蔻(LANCOME)演绎了品牌之道形神相交的精髓。　　一、来

2、自玫瑰的兰蔻情结　　兰蔻（LANCOME）的Logo是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔媚。　　兰蔻（LANCOME）诞生于法国。卢瓦卡河畔的Lancosme城堡赋予了创始人ArmandPetitjean阿芒.珀蒂让先生灵感：城堡四周种满玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业（并用一个典型的法国式长音符号^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了LANCOME兰蔻的品牌标志。　　逐本溯源，早在1964年叶片较小的规范化的长茎

3、玫瑰就出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。到1974年叶片除去，图案变得更为精致。到1990年60年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上，而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品，这使得这种玫瑰的地位得到了进一步的加强。从2000年开始玫瑰成为了兰蔻VI整体的一部分，并随推广活动的不同而改变，广泛出现于广告、POP、包装，装潢等多个层面。　　做为兰蔻（LANCOME）主打产品的香水之一，特别是从Conquete（兰蔻的5种香水中的两种）开始，玫瑰就一直是其

4、香水的原料，并且在香水瓶、瓶盖有意地选用了玫瑰形状的设计方案。将玫瑰做为标志，兰蔻推出了多款举世闻名的香水。而在兰蔻的化妆品中玫瑰也是永远的主题。最著名的唇膏-“RosedeFrance”就透着保加利亚玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充当了与兰蔻精神重合的载体。在最新版的广告中，玫瑰虽没以有出现在最显著的位置，但这种产品烙印的承诺，却是淡淡的多了一些温柔和俏皮。　　目前兰蔻的事业，已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布140多个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的

5、玫瑰气质。　　二、兰蔻的品牌战略定位　　1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。１９８３年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一——梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。　　化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有

6、500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。　　针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。　　兰蔻（LANCOME）在

7、中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。　　三、美的事业与美的营销　　一、产品线的不断丰富与推陈出新　　LANCOME公司正式注册成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱（Treson）,诗情爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Att

8、raction）香水，并取得了辉煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另一方面满足了不同偏好消费者的要求，使LANCOME兰蔻成为香水世界的经典。　　为满足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在护肤品领域推出了一系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜，Primordiale再生青春修复液，Controle清爽系列，Vitab