医药市场购买行为的分析

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1、第三讲医药市场购买行为的分析一、关于医药市场的分类（一）从竞争角度来分类1.完全竞争市场如感冒药市场。2.垄断竞争市场如抗生素、维生素C等的市场。3.寡头垄断市场4.完全垄断市场如麻醉药品等一、关于医药市场的分类（二）按医药市场客体来分类1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场如药品集中招标采购一、关于医药市场的分类（三）按医药市场地域结构来分类1.城市医药市场2.农村医药市场3.国内医药市场4.世界医药市场一、关于医药市场的分类（四）按药品分类管理要求来分类1.处方药市场2.非处方药市场一、关于医药市场的分类（五）按医药产品品种类来分类1.中药市场2.化学药品市场3.生物制品

2、市场4.……一、关于医药市场的分类（六）按医药市场终端分类1.第一终端市场2.第二终端市场3.第三终端市场二、医药消费者市场分析（一）医药消费者市场购买行为模式外部刺激经济技术政治法律文化产品价格渠道促销购买者“黑箱”购买行为特征购买者决策过程购买反应谁购买买什么为何买何时买何地买如何买WHOWHATWHYWHENWHEREHOW二、医药消费者市场分析（二）消费者购买行为特点，影响购买行为的因素1.文化因素文化，亚文化，社会阶层。2.社会因素相关群体，家庭，角色、地位。3.个人因素年龄，经济状况，生活方式，个性。4.心理因素动机，感觉，学习，信念，态度。二、医药消费者市场分析（二）消费者购买

3、行为特点，影响购买行为的因素5.人口因素6.科技因素7.质量因素8.促销因素9.政策因素如《药品目录》二、医药消费者市场分析（三）购买行为类型1.习惯型购买久病自成医。2.理智型购买药品的特殊性。3.经济型购买对价格敏感。4.盲目型购买购买减肥药、保健品。5.躲闪型购买购买治疗隐型疾病的药。6.被动型购买购买处方药必须凭处方二、医药消费者市场分析（四）消费者购买决策过程1.需求产生突发性需求、经常性需求、无意识需求2.信息收集个人来源、商业来源、大众来源、经验来源3.选择评价药品、价格、服务、政策4.决定购买他人态度、风险5.买后行为满意（10*10），不满意（12—14）二、医药消费者市场

4、分析（五）影响购买行为的个人因素分析1.个人需求马斯洛的需求层次论：生理的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的需要；自我价值实现的需要。例如：奇正药业2005年选拔营销人员时的面试题（辩论题），对于营销人员的激励，物质激励重要，还是精神激励重要？2.心理感受3.学习能力4.消费者态三、医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的定义医药组织市场一般由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府结构等所组成。三、医药组织市场购买行为分析（二）医药组织市场的基本特征1.买者数量少，但购买数量大2.购买者地理位置相对集中3.购买者的需求有派生性，但弹性小4.属于理性购买，专业

5、性强5.购买具有连续性三、医药组织市场购买行为分析（三）组织购买行为影响因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素寻找并满足决策者的需求，是营销成功的关键要素之一。例如某销售员发现并满足了某大医院药剂主任的女儿学钢琴的需要，成功地打开了该医院的市场。4.个人因素人是有感情的，做生意首先要做人。三、医药组织市场购买行为分析（五）组织购买行为的决策过程1.基本目录药品的采购提出采购计划——采购调研——采购洽谈——签订合同——评估履约情况2.常规用药的集中招标采购3.新特药品的采购申购计划的提出——批准——采购使用名牌医药产品反终端拦截策略原料——研发——生产——流通——终端——使用1.产品拦截2.

6、价格拦截3.渠道拦截4.促销拦截