试论市场营销中的商业广告创作

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1、试论市场营销中的商业广告创作【摘要】市场营销屮的商业广告创作，主要包括广告创意和文案写作等环节。木文从内容与形式两个方面阐述了广告创意的基木规律，并且着重探讨了广告文案的结构与创作方法，在此基础上，概括出市场营销中的商业广告创作应注意的一些事项。广告创作应立意新颖，重点突出，简明易记，生动活泼；既要在内容上实事求是，又要在形式上讲究艺术性。【关键词】市场营销；商业广告；创作市场营销中的广告活动是一个复杂的动态过程，山市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告发布后的调查总结等四个环节组成。通过市场调查与研究，可以了解和寧握消费者的需求及影响购买行为的种种因素，为广告的策划打下

2、基础；广告策划是根据广笛匸的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动，包括广告决策和广告定位等，广告决策是指导广告创作的原则性意见，广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题；广告发布后的调查总结为的是口后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心，是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现，本文就此做一探讨。一、广告创意广告决策一口确定，广告工作的中心就应放在广告的创意上，即广告的构思上。广告创意主要考虑内容与形式两方面的问题。（一）内容方面在广告内容方面，应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量

3、，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品蜩造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，直接关系到广告作品木身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起來，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。广告主题，通俗讲就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告日标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，乂要有鲜明的针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格

4、，有的突出高效低耗，有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告；“你只要扌恩一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便。它们都使自L1的产品在众多产品中脱颖而出。（―）形式方面在广告形式方面，应注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。山于所借助的媒介不同，有的广告诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的同时诉诸于人的听觉和视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静

5、态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合,以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：(1)理性诉求广告。理性诉求广告乂称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。(2)情绪诉求广告。情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标

6、是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛I韦I、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用,互为补充，只是有所侧重罢了。二、广告文案广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越能起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50%〜70%来自广告的语言文宁部分，因此，广告文案素来被广告创作者所重视。广告文案的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、止文、广告语

7、、附文四部分。(-)标题广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用，但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”，才可能转为“持续注意”一一阅读广告正文的内容，也才可能唤起购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式來迫使消费者注意；冇时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注思、O直接冲击式标题一般