论我国汽车的品牌延伸策略

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1、论我国汽车品牌延仲策略一、引言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一-种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出來的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这吋候个品牌是作为一种无形资产岀现的。一般情况下，如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及捉

2、供的服务都有特定的服务对象，都有一个相对固定的市场份额。因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相对I古I定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经存在着相当的数量固定的消费群，如果新产品采用原有产品的品牌，即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力，从而减少新产品的进入成本，另一方面生产厂家可以利用

3、已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额，据统计，新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元，而品牌延仲只需耍50万美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体类别的差异，并不是每一种新产品都适合同一种晶牌延伸策略，它的成功受到各种因素的约束。面对当前经济“干旱期”，中国汽车品牌应从美国汽车巨头的巨额亏损屮汲取经验，走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区，实施品牌聚焦战略，致力于将自己打造成为所在品类的领导品牌，进而使品牌在消费者心智中代表某些特性。国外汽车业品牌特点（一）美国汽车

4、美国车给人的印象是大气蓬勃，外向感强烈。车身线条锋锐，车体重，内部空间宽敞。很有派头，但也很费油。这可能与美国人的消费习惯相符一致，也适应美国人的消费心理特征。现在美国家庭汽车的拥有数量较多，公务、休闲用车区分明显，有的车甚至被当成了玩具。由于美国本土车面临日本车的激烈竞争，冃前美国车企止在痛苦地思索究竟哪里出了问题。有一点可以肯定，造型品牌语言上，美国车没有欧洲车探索得深入。品牌形象比较复杂，经常是把一个品牌的标志一换就成为另外一个品牌出售，不论是在美国本土，在海外也广泛使用。（二）德国汽车德国车的特点就是德国人的性格体现。车身

5、线条和曲面永远都是那么的富于逻辑性，简洁而有内涵。止是这种严谨的作风诞生了世界上顶级的豪华车阵容，鲜明品牌设计语言成就了德国车的高品质感。宝马汽车开创并继续引领汽车设计的机械美学，大众汽车的大U型水箱格栅使得大众乍看起来并不大众，奔驰的CLS系列也使得人们体验到了另外一种意义的豪华。随着奔驰、宝马、大众的全球畅销，也将这种设计品牌语言带给了更多的消费者。德国高速公路不限速，但交通状况欧洲第一，靠的就是人的素质和车的品质。（三）日系汽车日本因为各种条件所限制需要的是小车。车体轻而紧凑，经济实惠，这种设计理念一开始就广泛地成为各个车厂

6、的标准。但是由于缺乏汽车设计历史，日本车在很长一段时间经历了造型模仿的过程，到目前为止许多日系品牌的造型语言仍然很混乱，难以形成经典的品牌设计语言。但EI本车的成功畅销却也使得世界为之震惊。随着口本汽车业的腾飞，FI本汽车设计也开始腾飞，并逐渐找到了自身的特点。到过东京的人都会发现日本街头跑的车子越来越像个盒子，方方的，很有特点。目前日本有了许多欧美市场所没有的有趣小车。（四）韩国汽车韩系车起步较晚，基本上都是在上世纪60年代开始起步的。中规中矩是韩国车的设计思想，这也与中国“中庸”儒家文化为基准的韩国文化一脉相承。韩国车的优缺点

7、几乎都是从日车那儿继承来的，只不过都有所取舍。价格低廉，外形讨巧，较之日车更显中庸，迎合消费者口味这些都是最可取的地方。但是由于车子便宜，车身轻，安全性稍差，高速性能不佳。(%1)法国汽车法国车以浪漫著称。其实现在的法国车以标致为代表，正在走一条激进的造型设计路线。标致汽车的几款概念车和量产车让人知道了原来汽车可以如此设计：其个性化的车尾使得汽车更加富有艺术气息，而不完全臣服于传统汽车形式的束缚。而且法国标致汽车是一个充分体现了法国汽车工业卓越不凡成就的老牌汽车厂商，以其精湛的百年制造工艺、深邃的艺术内涵和先进的汽车科技而闻名丁世

8、。三、中国汽车品牌特点(-)品牌延伸策略1完整的汽车生产线东风曾是中国领先的卡车品牌，而东风品牌使用在重卡、轻卡、微面、客车、MPV、轿车等各个品类，被严重稀释。实际上，东风在轻卡和重卡领域先后输给了专家品牌“时代”和“中国重汽”。2多品牌策略奇瑞