论联合利华在我国的品牌策略

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1、论联合利华在我国的品牌策暁【摘要】作为世界著名的跨国公司之一，联合利华这个甜牌享誉全球。旗下品牌诸如和路雪、力士、清扬、中华、夏士莲等可谓家喻户晓。根据2012年最新的世界500强排行榜，联合利华位列139名，营业收入为64610.1百万美元，利润为5912.2百万美元。在中国牙膏市场的份额为9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，联合利华为6.6%。联合利华进入屮国市场至今已冇26个年头，可以说真正的做到了它所说的“行动当地化”。木文具体论述了联合利华为适应我国市场而采取的一些品牌策略。与此同时，希望能给中国企业一些借鉴。【关键词】联合利华，中国，品牌策

2、略一、联合利华进入屮国市场的过程联合利华这个名字家喻户晓，是闻名于世的日化领域的跨国公司。自从1986年重返中国，在中国已有26个年头。1993年，上海联合利华有限公司成立，负责生产“立顿”牌茶叶o1994年上海联合利华有限公司在上海闵行经济技术开发区建成工厂，生产“奥妙”牌特效洗衣粉。1997年上海伊丽达冇限公司成立，它负责生产“夏士莲”牌护肤、护发产詁。1998年，联合利华食品（中国）有限公司在上海成立，联合利华独资，同年获得“老蔡”中国公司的业务，生产“老蔡”牌酱油。2005年3月，联合利华第一个推出专供洗衣机使用的洗衣粉品牌一奥妙洗衣粉。200

3、7年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”外第三大洗发露品牌一一“清扬”。2008年至2012年联合利华中国先后获得“跨国公司纪念改革开放30周年中国贡献大奖”“2010生态中国合作奖”“国际碳金奖”等奖项。随着中国人民的生活水平的不断提高，消费者对产品的要求越来越高，这就耍求企业耍釆取正确的品牌策略去满足消费者的需耍。联合利华在这方面做的得心应手，使其拥有的众多品牌处于一种运动的最佳状态。二、联合利华在中国市场的品牌策略(-)品牌兼并策略联合利华是这个方面的行家和老手。它兼并策略通常通过三种方式：第一，收购其他品牌和联合利华自有品牌定位重合

4、后，将收购的品牌雪藏起来；第二，收购品牌后经过企业投资重整，树立新的品牌形象；笫三，重塑收购來的品牌，进而取代企业某些在市场中并不成功的品牌lo联合利华在华品牌兼并策略通常采取第二和第三种方式。在中国，它有两次引人瞩目的收购行动。第一次是1999年收购北京食甜名牌“京华茶叶”；第二次是同年收购冰激凌名牌“蔓登琳”。通过这两次的收购，联合利华在中国的茶叶市场和冰激凌市场有了更大的竞争优势。(-)品牌延伸策略面对宝洁公司的“一品多牌”和日益激烈的市场竞争，联合利华觉得单纯的模仿宝洁公司的多品牌模式，不切实际。因此，它决定实行甜牌延伸策略，引领市场潮流和趋势

5、。最终，它取得了巨大成功，获得了很好的收益。例如“多芬”香皂是联合利华的一个重要的品牌，其具有保湿滋润的功效使其成为最畅销的香皂。通过品牌延伸，联合利华开发出了“多芬保湿滋肤沐浴露”，并克服进入沐浴露市场较晚的劣势，同宝洁公司展开了激烈的竞争。它的延伸成功，为其下一步多芬延伸到除臭剂市场打下坚实的基础，多芬除臭剂在2001年的销售额高达七T万美元，市场份额与第一名仅差5%,成为女士除臭剂行业的第二名2。此外，“力士”的延伸策略也特别成功。其品牌有洗发水、香皂、沐浴露等儿种产品，它们的利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸的原因，单项产品

6、洗发水的销售利润无法与宝洁的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不比飘柔低3。（三）品牌集中策略联合利华在上个世纪90年代，由于业务量庞大、人员及机构臃肿等问题导致销售及利润的增长FI益下降，而与此同时老对手宝洁公司的销售额却逐年增长。如果联合利华不尽快改变这种情况，那么其就危在旦夕了。于是，1999年开始，联合利华开启“瘦身行动”，削减品牌：通过对拥有的众多品牌的重新评估，对弱势、潜力缺失和非主营业务的詁牌削减，最终保留400个精英品牌，重点推广4。提出“小即是美”的理念，整合后的品牌向强势领域集中。例如，中华牙膏是中国最为

7、出名的名族品牌z—,它在被联合利华收购后，其对它进行了重新的包装盒整合后，它的销售量有了较大幅度的增长。而在此之前，联合利华有自己的著名护齿牙膏“洁诺”，但收购后联合利华对“屮华”投入了几乎全部的精力，而对“洁诺”投入的很少，这表明“中华”牙膏是有竞争优势的品牌，符合联合利华向强势领域集中的策略。（四）品牌创新策略联合利华始终坚持“品牌要发展就要不断的创新”的原则。它相信品牌只有在创新中才能重获新生。夏士莲就是联合利华在这方面的典型代表。夏士莲黑芝麻洗发水是根据东方人的文化心理特征，推崇黑亮美丽的秀发，并且在洗发水领域第一个使用“黑芝麻”这种成分50在

8、包装上，其采用了肮own公司制作的新品，融时尚与高格调为其中，同时给产品赋予“活力来自营养、活