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时间:2019-11-20
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1、老凤祥广告战略目标策划与广告对象策划—.影响广告战略目标制定的因素(-)企业营销战略通过注入吋尚元素,让百年品牌焕发青春活力,引进先进的经营理念,扩大老凤祥品牌知名度,加强老凤祥品牌美誉度,创造老凤祥品牌联想度,维护老凤祥品牌志诚度。策略之一一营销创新为先导•加快连锁经营步伐,加强销售网络建设•探索各种手段发展合作伙伴,形成新颖的全国连锁网络机制•发展特色银楼,提升品牌形象・设立名师设计中心,提供个性化首饰的设计制作服务•加快国际市场开拓,发展外销出口•加强与国外著名首饰企业合作策略之二一技术创新为支撑•加大技术创新,加
2、快产品结构调整,提咼产品科技含量和附加值・注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术•组建公司设计室,形成新产品研发中心(二)黄金首饰产品的供求特点与生命周期、近年来,屮国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。随着富裕群体的快速增加,预计2015年中国将超过日木成为世界上最大的奢侈品市场。随着城镇居民收入不断增加,中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展,珠宝需求将进一步扩人。黄金首饰行业是“劳动力密集型”和“资金密集型”的双密集行业•黄金首饰又是属于高档产品甚至有些产品可以归类为奢侈品的档次,具有一定的收藏价值,由于
3、近来的黄金热,这使得黄金首饰也具有了不可忽视的升值价值.黄金首饰的样式会有过时的风险,但是黄金本身的可塑性又很好的克服了这一缺点,因此黄金首饰受产品生命周期的影响很小.(三)市场环境、1•目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势,除传统的黄金首饰外,翡翠、玉石、釦金、耙金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。消费者购买力的不断提高,对我国传统文化和人文价值观的重新认同,以及国内黄金产业口身的发展壮大,这些都为黄金行业的进一步发展提供了良好的机遇。近3年来,黄金饰品正在逐步从消费者心目中夺回曾经失去的领地,再次成为市
4、场热点。由于国内市场差异化的需求已经形成,因此,对市场进行细分势在必行。产品的设计和研发不仅要与中国传统文化相符合,更要符合世界时尚潮流文化。同吋,要加强企业与专业研究机构的合作,优势互补,实现共赢。老凤祥公司与中国地质大学珠宝学院签订了建立产、学、研联合体的战略协议,双方的合作不仅在设计方面,同吋在机械制造、新材料研发、工艺革新等方面也进行全方位合作,为行业的创新起到示范作用。2.现今的黄金价格長高長f氐1662.701526.90Ifoooooo0505057665541111116〔黄金24小时1555.50▼-
5、4.70Ai—WWIj^kitco^cn美元〜盘司1564美元/盘司1562156015581556155415522012-06-0116爲7北务时间山1550(四)广告对象(1)商界人土二更有经济实力消费黄金首饰,同吋也是黄金收藏的主力军。(2)都市白领族:所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的,而且他们的人际影响力也较大。(3)个大企业驻外办事处的管理层人员:他们一般冇一定的社会地位,社会影响力,同时也具有相应的消费能力(4)屮档消费人群:他们将成为老凤祥平价产品的主导力量。二、广告战略制定:主要采用防守型竞争策略(
6、一)广告战略1•产品推广目标:扩大品牌及产品的影响力,达到促进新品消费的初级目标,刺激潜在消费者,使得产品消费周期持久,稳定。2•企业形象推广口标:木策划主要以老凤祥的百年品牌文化魅力做引导,特别是以健康形象的不老女星赵雅芝代言,受到业内和消费者的敬佩;佐以合适的营销策略,丰富的产品线以飨市民,定能在中国的珠宝市场树立良好的运营典范。(二)广告战略目标(1)告知大众老风祥推出“爱你一生一世”系列黄金首饰新品。(2)以百年老凤祥,经典新吋尚的文化特色吸引顾客,成功开拓多层次、多方位市场。(3)推广百年老凤祥的服务特色,培养
7、对百年老凤祥人文风格貝有偏好的顾客群体。(4)在自产品上市起,分别以百年经典为主题,通过新品时尚,企业实力等开展系列广告推广,完成老凤祥全新产胡文化形象塑造。(5)配合一系列促销、公关活动,共同推进产品推广活动。(6)广告促销目标:提高销售增长率、增大新产品市场占有率、提高老凤祥企业的利润增长率(7)广告传播目标:提高各类宣传广告的视听率、读者率、注意率、理解度、记忆度,扩大老凤祥的品牌影响力.(二)广告目标对象1.广告受众主要面向崇诡浪漫,看重爱情,懂得享受生活的人群,他们有一定的消费能力,节日礼品,婚嫁聘礼,纪念日礼
8、品等等都将成为木系列产品的突破点。年龄段在25-40左右的白领阶层、市民等消费群体往往偏重于中低档价位的生肖吊坠、K金钻饰(这个层段的销售被业内所看好),节庆送礼也会涉及到一些黄金饰品的购买.2.以上广告受众的群体特点:高消费,高追求,高品位.容易受身边的人影响,从众心理较强,对高端广告的传播途径比较认口J・(三)广
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