老字号品牌的视觉延展与创新探究

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1、老字号”品牌的视觉延展与创新探究张南岭广东白云学院摘要：“老字号”品牌作为中国商业历史发展的产物，承载了中国传统商业文化，具有较高的历史价值。建国初期“老字号”尚有一定的生命力，但随着经济环境与经济制度的转变，新型国内以及国际品牌不断涌现与融入，老字号品牌呈不断衰弱的趋势:一方而数量锐减，目前仅存不足两千家;另一方而整体品牌规模与效应难以与国内外新型品牌抗衡。在全球趋势下，“老字号”的意义不应只停留在品牌名称的层面，更应是民族文化的象征。如何延续品牌形象，发扬品牌文化,提高国际影响力与知名度，是“老字号”商业竞争急需解决的问题。本文从品牌系统的视觉层面进行探究，探索“老

2、字号”视觉延展与创新的可能性。关键词：“老字号”；品牌;视觉延展;创新;基金：广东省2015年青年创新人才类项目“视觉语言和形式规律在品牌形象设计与推广中的重要价值研究”（项目编号:2015WQNCX155）阶段性成果OnVisualExtensionandInnovationofTime-honoredBrandAbstract：Asaproductofbusincsshistory,thetimc-honoredbrandcarriesthecultureofbusinesshistory,hasahighhistoricalvalue.Atthebeginning

3、ofPRC,thetime-honoredbrandstillacertainvitality,butwiththeeconomicenvironmentandeconomicsystemchanges,newdomesticandinternationalbrandscontinuetoemergeandintegration,theoldbrandwasdecliningtrend.Intheglobaltrend,thetime~honoredbrandshouldnotonlystayinthebasicbrandlevel,itshouldbeasymbolo

4、fnationalculture.Howtocontinuetheimageofthebrand,carryforwardthecultureofthebrand,improvetheinternationalinfluenceandvisibility,isanurgentneedtosolvetheproblemofcommercialcompelition.Thisarticleexploresthevisuallevelofthebrandsystemandexploresthepossibilityofoldvisualextensionandirmovati

5、on.Keyword：Time-honoredbrand;Brand;Visualextension;Tnnovation;现代品牌的视觉系统，定义非常宽泛，包括视觉感观所接触到的区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，如基木要素部分的企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体等;应用要素部分的办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。“老字号”品牌在继承传统民族文化的基础上如何突破“老”的视觉系统，代之符合现代审美趣味的视觉语言与形式，延展视觉内涵，创新视觉

6、元素，在当前振兴“老字号”品牌过程中显得日趋紧迫。所谓“老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得广泛社会认同，形成良好信誉的品牌”（根据商业部的界定）。商业部通过2006年与2010年两次认定，目前共有1137家“老字号”品牌，其屮上海181家，居于全国Z首，广东57家，位列第7。老字号品牌总体经营现状堪忧，根据2006年商务部的调研结果显示，一千多家品牌，只有10%处于良性运营状态，大部分企业处于经营困难，或者勉强经营的困境。市场经济模式下，品牌的竞争力直接决定企业的市场影响力。传统“老字号”品牌的发

7、展面临双重压力:一方面要应对国产新品牌的挤压;另一方面要与国外同类产品抗争。如何在严峻的形势下开拓“老字号”的竞争市场,重新焕发“老字号”的商业生机，首先要意识到品牌竞争的终极因素是品牌文化的竞争。与国内外新品牌相比，“老字号”品牌不乏深厚的文化底蕴，但品牌文化建设是一个庞杂的系统工程，如品牌定位、品牌价值、品牌个性、整合传播、品牌形象物化等多方面都属于这一范畴，在建设与展现上需要策略，如何来改变相对滞后的现状，笔者试从品牌的视觉系统建设切入，作简要分析。品牌视觉形象“差异性”策略“老字号”企业的共性，就是蕴含丰富的传统文化及相对久远的品