北京国美广告企划

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1、Part0接到任务，兴奋之极！余暇，静而思之，开始了我们对项目的探索历程…目录分析篇：我们在什么环境下生存-市场分析？>>>>>同档次楼盘、竞争对手分析我们是谁-项目SWOT分析？>>>>>优、劣势、威胁点、机会点分析目录我们是谁？—价值探讨>>>>>项目的原始价值我们要到哪里？-广告目标>>>>>项目包装后价值提升目录谁来住我们的房子？-目标人群写真>>>>>几大目标族群写真建立项目差异化核心思路锁定目标人群表现篇：NEWIDEA-核心策略表现>>>>>方案一：时尚主题方案二：卡通主题定位、案名、广告语系列报版秀稿围墙、旗帜立体表现建议目录

2、策略篇：我们如何在市场中突显自己？>>>>>产品建议目录分析篇>>>>>Part1我们在一个什么样的环境下生存？＿市场分析一、北京市住宅市场现状总论北京房地产市场起点高、发展快，目前为止，内销项目有800多个。•北京商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。•由于近年来政府大力扶持住宅建设，个人购房比例正在逐年激增。二、北京市住宅市场供应特点大规模住宅社区不断涌现。规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升。外销房减少。经济适用房减少。三、北京大体呈现十个热点区域二环到东三环及建国门中心商贸区•亚运村及北四环路地区•东四环地区，与东三环•机场路沿线

3、及望京地区•中关村地区•北京西客站到公主坟商业中心•北京西二环及附近金融业集中发展的地区•亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城•京昌快速公路沿线及上地信息产业基地•京津唐高速公路沿线地带三、北京大体呈现十个热点区域京城三大版块趋热•泛中关村地区•泛亚运村地区•泛CBD地区四、北京市住宅市场区域特点同档次市场分析：（均价6000元-7000元/平米）朝阳园：宣传价6800元左右。优：地段相对好＿朝阳路附近、CBD。香港设计师推出主题样板间，性价比高。劣：体量小，园林无优势。售楼现场感差，服务意识差。户型不够方正。同档次市场分析：（均价6000元-7

4、000元/平米）东恒时代：均价7000元左右。在宣传上主要从产品力出发，以建筑材质、形态为主述求，无主题概念。售楼处较偏僻，导示系统不齐全。总结：以上项目在销售时段及地段上对本项目不构成直接威胁。同档次市场分析：（均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：概况：欧式风格，90万平米大社区，建筑围合布局，绕景观而建，有一定规模的绿化。均价8000元左右，11层单价8568元，现正有推出5个点折扣的优惠活动。同档次市场分析：（均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：优：合生创展集团开发，有相当实力与品牌美誉度。配套齐全：15万平米欧式宫廷水

5、景园林，4万平米五星级酒店会所，6000平米阿波罗景观广场、2500平米欧式风情走廓、2500平米艺术连廓、100座艺术雕塑、1500个艺术浮雕、5600平米的启明国际双语幼儿园、13000平米的国际双语学校、22000亩集温泉山庄和27洞的高尔夫度假胜地…诸多利好，较高的性价比，极大促进了项目热售。同档次市场分析：（均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：劣：左近交通不便，极易塞车，虽说有拓宽计划，但对项目的定位、定价及销售有较大影响。总结：此项目在销售时段及地段上与本项目应不构成直接威胁。直击竞争对手近身肉博（方圆五十里以内，均价60

6、00元-7000元/平米）珠江罗马嘉园：概况：朝阳北门旁，毗邻国美项目。意大利主题社区，近60万平米总占地，一期准现楼已全面落成，8月入住，现正热售中。价格7000元左右。现正推广：主题：开启美学新生活营销举措：推板王——阿波罗31座准现房。促销均价：6980元/建筑平米优势：现楼。相对本项目来说，交通相对方便。劣势：小区配套、建筑形态及生活主题方面均没有优势及明显亮点，生活氛围不浓。同时因其地段临近马路，相对较吵，不利其主题的营造。现场包装不到位、广告推广一般。华纺·易城：定位：以家为本的纯居住社区朝阳北路，近50万平米，无明显亮点，以表现

7、家、静谧为主。l我们是谁？＿项目SWOT分析优势：100万平米大规模社区，小区配套齐全位处东区燕莎、国贸、CBD、使馆区….较多外企、国企白领、金领，有相当消化能力。劣势：交通相对不便，市政配套不齐全；在建筑及硬件设施上无明显优势;威胁点：直接竞争对手“华纺易城”“珠江罗马嘉园”近在咫尺，现楼，成片区、分主题开发。价格“近身肉搏”，必对目标人群产生分　　　　流。机会点：朝阳北路拓宽，朝日路即将完成，八通线的开通、诸多交通路线的开发，政府的“两轴两带多中心”的开发政策，让东部更具开发远景。东部片区已具竞争优势，项目竞争从某种意义上来讲，更多是近

8、距离搏杀。周边楼盘从价格、硬件上不分伯仲，性价比亦不相上下，要想脱颖而出，必须塑造极具差异化的“项目个性”。判断：l我们是谁？＿价值探讨>>>>>朴素定位：东部10