国美电器企划部管理(97页)

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1、主讲：江波国美电器销售中心培训教程企划部工作理念一个目标：树立企业品牌形象两个目的：提高销售、提升品牌美誉度三个手段：新闻宣传、促销活动、广告投放四有方针：有方向、有计划、有指导、有督察五要原则：业务要专业、管理要精细、效率要提高、沟通要融洽、协作要加强企划新解企划意即策划、创意、策略推广“企”=“人”+“止”，即无人则止。是一种以人为主导的智力投入。“划”=“刀”+“戈”，即刀戈相见。意味着商场如战场，与竞争对手面对面的打促销战我们企划需要做的不是广告宣传，而是推广宣传，最终目的是要把产品推广出去。企划既是策略的也是战术的目录

2、一、企划部简介二、以顾客为中心替代以产品为中心三、广告是手段不是目的四、“互动营销”挖掘市场能量五、成功案例六、开业前企划部的工作步骤七、企划部细则企划部架构图企划部岗位职责1.公司CI建设、维护，以及公司品牌形象推广；2.规划并实施企业文化建设工作；3.组织制定企划部工作目标，制定相关管理制度及考核制度；4.监督、指导新闻、策划、广告及分部广宣部的各项工作；5.审批企划部各类相关文件；6.组织编辑和出版企业有关报纸、杂志等；7.组织策划全国性大型促销活动及新闻发布会；8.负责对企划部及分部广宣部培训工作的指导。9．完成督导上级

3、交办的其他各项工作。管理原则费用管理：指导经费使用的合理化，不仅仅是控制。遵循投入产出原则，使新闻、促销和广告活动有效化，做到少投入多产出或多投入多产出增强计划性，减少随意性业务管理：多沟通，多指导，少武断，少强制以专业知识说服人；以奖励机制激励人；以罚分机制警示人总部主要工作内容一、广告计划及费用控制二、投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及合同执行的监督；三、广告表现形式、内容的指导和研究四、广告整体运作的监控和测评五、VI系统的导入和推广，并监督执行；六、通过有效沟通以及制度和手段，使总部广告部与各分部广宣部理念统一，上下一致

4、，协同作战；具体工作：(略)以顾客为中心替代以产品为中心——“4C”营销理论推销：以产品为中心(4p)促销：以销售为中心(6p)营销：以顾客为中心(4c)全面互动营销营销的三个阶段国美“4C”Consumer（顾客）：以顾客为出发点，先研究消费者所需求的是什么，即以销定进的原则。Cost（成本核算）：把定价策略忘掉，以市调为确定零售价的标准，听听消费者愿意付多少钱购买，保证价格竞争优势。Convenience（便利性）：全国网络的合理布局，销售渠道通路策略，美观、方便消费者购买。Communications（沟通）：通过促销、广

5、告、新闻宣传、公关、全面互动营销与消费者进行传播和沟通。国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。国美“4C”理论国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。顾客沟通便利性成本国美总结若想做好企划，要做到以下几个要求：1、研究市场2、研究媒体3、研究消费者（制造需求）4、研究厂家（共同营销，创造合作空间）广告计划及费用控制；投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及合同执行的监督；广告表现形式、内容的指导和研究；广告整体

6、运作的监控和测评；VI系统的导入和推广，并监督执行；通过有效沟通以及制度和手段，使总部广告部与各分部广宣部理念统一，上下一致，协同作战。具体工作：(略)总部主要工作职责分部广告工作概要媒体选择：发行量、受众、性价比、成长前景、合作前景媒体谈判（类似采购谈判）各自地位（心理战）制造市场因素（竞争对手、代理公司）有关条款规模、额度、折扣、送版面软文、刊例价延期等广告创意设计制作：报纸广告新开分部媒体分析提纲一、简述二、分部主要媒体分析1、报纸：发行量、受众群、媒体定位、覆盖面、是否有家电专版、发行方式2、广播电台：覆盖面、听众、是否

7、有家电栏目3、电视台（以报纸为主）三、主要竞争对手情况及媒体投放情况竞争对手媒体投放情况包括：媒体、日期、所属版面、内容（2003年1月至今）、所拿折扣。四、分部主流报纸的报样每份报纸两期（周五）五、分部主流媒体的刊例广告频次不是越多越好（有效频次、无效频次）；广告版面不是越大越好，（表现形式、竞争对手情况）；相对黑白、套红版面，彩色版面不一定是最好（报纸的具体版面、竞争对手情况、表现形式）；价格信息不是越多越好（不是报价单而是要有吸引力）；广告费用不是越多越好（广告、销售额、利润）。值得关注的几个问题“互动营销”挖掘市场能量—

8、—整合营销全新思路目录一、“互动营销”全解析二、国美环节三、厂家环节四、“家电测评”活动五、媒体环节六、消费者环节国美的全面互动营销理论理论国美测评厂家消费者共赢媒体全面互动营销以国美和供货厂商紧密合作为基础，通过主题营销，以国美电器为平台，整合调动供货厂商、媒