第二章策划学的原理

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1、经济管理学院策刘学敦秦单元名称:第二章策划学的基本原理授课学时:6学时教学目的与内容教学重点和难点::点求教学方式与方法思考题与练习题参考资料系(教研室)审核(签字):审核日期:2009年9月日(主要审核是否符合教学大纲.教学日历)教学基本内容教学辅助手段和时间分配采用板书与多媒体结合教学第一节讲授1学时。第二节讲授1学时第三节讲授1学时第四节讲授第二章策划学的基本理论第一节平衡性原理平衡原理习以为常原理干扰分散原理心理学原理稀缺市场原理效益原理系统性、整合性原理价格尺码原理新颖性、连续性、间断性、变化性原理知名度并不完全等于策划收益效果原理•平衡性原理:指在策划运作中

2、对某件事的平衡处理,以免顾此失彼,反而达不到想要达到的口的。第二节习以为常原理习以为常原理:指大众对一些策划见多了就习以为常了,这些策划就不能或者很难吸引大众了。了解、掌握策划屮的习以为常原理,主要是可以在策划时可以作参考。比如,商家们认为的黄金地段,因为策划屮的习以为常原理,实际广告效果不一定好。第三节干扰分散原理•干扰分散原理:靂1旨在策划中,由于一些人为因素或意外因素的干扰,以致产生了并非原来意愿的结果。•无意中受到干扰•人们对策划主题的淡化,使策划受到干扰分散而无法达到目的•扰分散原理在广告中的具体表现:■广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主

3、题的接受,从而分散了对广告主题内容的注意力。■过分追求广告平面、立体制作的复朵变化,就有可能干扰受众对广告主题的接受■广告平面或画画如果显得繁多、杂乱,受众也无法知道广告的主题,从而也干扰了民众对广告的接受O■在平面滴作吋,有吋还可能因为用了过多得图片而干扰了民众对广告文字内容的接受,或多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏。♦心理学原理■重复加深印象心理4学时■潜移默化心理■疲劳反感心理■品牌心理■色彩心理■消费者的消费差异心理♦稀缺市场原理稀缺市场原理:指以追求稀缺产品为目的的市场行为♦效益原理■策划知名度:指经过策划运作后,让多少人知道了策划所要传播的内容,如商品名称

4、、项目详案、公司名称等。简称知名度。■策划活动效果:指策划活动木身产生的效应。■策划收益效果:指整个策划活动过程中做策划的单位所需要达到的最终目的,也就是单位付出了运作策划的各种费用后,希望这一策划活动能为单位带来的实际收益。策划效益原理一:用最少的投入得到最大的收益,这也叫策划的效益原则。所有的企业策划都必须遵循这条效益原理,可以说这是所有策划的宗旨和FI的。结论:■不是因为钱多而做广告,而是因为赚钱才做广告。■产生最好的策划实际收益效果,才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高口标。■广告客户屁钱来做广告是希望通过广告来达到经营或推销口的,而不是希望做出让广告制作人成名

5、得利的广告作品。策划效益原理二:策划活动效杲与策划收益效杲并不完全相等。成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起來,通过策划活动能直接影响受众的购买行为,而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。策划效益原理三:做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。策划活动效果与策划收益效果并不能完全和等,策划活动效果好,却没有实际收益效果,这就完全是虚张声势一场。♦系统性、整合性原理策划的系统性、整合性原理:指策划是一个系统综合的过程,而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。商业的终极口标是推销项口或商品。在推销项口和商品的过程屮,销售、广告、公关、人

6、员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施,这样才能得到最好的效杲。•策划的系统性、整合性原理包括以下几点:■做到策划的细致入微■注意策划的中t期方案■做到策划活动效果和策划实际收益效果的完美结合■做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密结合,广告永远遵循现实而不能脱离现实♦价格尺码原理■价格尺码原理:指价格越高,质量、品牌(信誉、服务、形象等)就越好。■价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来说,敏感的程度不一样。♦新颖性、连续性、阶段性、变化性原理■策划新颖性原理:是指策划的创意要新颖,不要总是去照搬或完全模仿别人一运作过的策划,让人一看到这些老面孔的

7、策划就厌烦;策划的手法要新,通过白己独特的新手法来达到运行策划的目的,如杲总是用同样的手法做策划,一般很难吸引受众,策划效果不会很好,就很难达到预期的效果。案例:1.Google怪广告收奇效,招聘广告成形彖广告;2.宝马双子星空降蓉城;3•“里根娃娃”在里根去世期间上市。■策划的连续性原理:是指在运行策划中,在一定吋期内要连续地用各种手段来影响受众。■策划的间断性原理:是指在运行策划中,因为存在疲劳反感心理,某种信息长期刊、播容易引起受众的疲劳,会遭到受众的反感,所以在一定时期内,对某种信息要停播、停刊一段时间。■策划的变化性原理:是指在

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