滨河花园项目整体策划书

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1、滨河花园项目整体策划书（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲口性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，凡有明显区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（-）2000年

2、以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同

3、时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并H小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司儿个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化能承受价格在2500ju/m2以下楼盘的客户，己由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受2500-4000^/m2价格的客户，在追求上述要求的基木基础上，更加注重楼盘

4、的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品坏境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争

5、的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、项目分析1、基木情况:本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳屈住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析：经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主

6、。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集屮成为屮档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：木案属中档楼盘，人多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房吋间等差别作如下分析：(-)成都市区客源：此类客源为木案客源Z基础，H.为先期客源Z主力，我司认为主要有以下类型：20-30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜力较为注

7、重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多己有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人郡对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高耍求。白领：此类客户具有高学丿力、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显口己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。(二)华阳和外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层

8、次上树立品牌之所必需，可分为以下类型华阳木地人士：此类人群大多为木地人员，收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、