浙江万里学院大学生网络购物实证研究【文献综述】

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1、文献综述浙江万里学院大学生网络购物实证研究网上购物最早在美国出现，1995年美国网上书店亚马孙开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据资料显示目前美国网络销售总额每年以40亿的幅度递增。在欧洲的德国互联网营业额高达180亿欧元。在亚洲日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例达40%。1国外网络购物研究状况Korgaokar（1999）在《消费者的人口统计变量进行研究》一文中，研究发现消费者人口统计特征,商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。Bellman（1999）在《网上购物消费者的研究》一文中提出：丰

2、富的产品信息可以影响网上购物。SwamiNathan（1999）从网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究提出：有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。Davis（1989）在《Perceivedusefulnessperceivedeaseofuseanduseracceptanceofinformationtechnology》中从人的心理、行为角度探讨了个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素模型。该模型中分有用性认知（PerceivedUsefulness，PU）和易用性认知（P

3、erceivedEaseofUse，PEOU）两个关键变量，其中PEOU对PU还在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。Diana（2005）在《网络信任的概述》一文中认为：与传统购物相比，在网络环境下，消费者上网购买商品，服务质量对消费者的购买意愿有很大影响。这些服务不仅包括网上服务如：网上提供的产品信息是否全面、详实，对顾客提出的

4、问题能否及时解答，网页的界面设计是否合理等，而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。Baker（1994）在《图象存储质量影响店铺环境》一文中认为：网上购物的“软环境”5是企业营销战略的内在心理反应，顾客在网上购物时，网站所提供的环境、气氛对顾客的购买心理将产生重大影响，其影响程度在某种意义上超产品自身对消费者的影响Olive(1997)在《基于满意度的情感认知的反应》一文中指出：网络购物中顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞

5、争对手企业的营销措施而“跳槽”。Olive进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。在意向性忠诚感中推荐意愿和重复购买意愿是其主要的两个指标。2国内网络购物研究状况在国内，据艾瑞《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》显示2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%。据CNNIC《报告》显示，截至2010年6月，中国网络购物用户规模已达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。徐华伟、李素芳（2008

6、）在《对我国网络购物的思考中》一文提出：计算机网络技术的发展，推动了网络与人们日常生活的结合，网络购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来。由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活,网络购物被越来越多的人所青睐，然而，作为网民数量最多的国家，我们的网络购物者比例却还小于国际平均水平，这表明我国网民对这种新的购物方式尚未完全认同。雷杰(2008)在《享乐主义购物价值与网络购物行为意向的关系研究》一文中指出：网络购物是一种新兴的购物方式。由于它能够提供丰富的商品信息，突破时空限制，低成本，具有购物的方便性，并能为消费者提供个性化和定制化

7、的商品，因而比传统的购物方式具有更多的优势。这些优势使得网络购物迅速发展。虽然现阶段我国网络购物市场与发达国家差距还较大，但随着上网人数的急剧增加，网络购物前景值得期待。张奕婧（2008）在《网络购物的影响因素分析及前景展望》一文中提到网络购物经过在中国的多年发展,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。影响消费者网购行为的因素主要有两大类:一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素,二是消费者接受新事物的能力、消费行为模式、消费心理和意向等内部因素。从发展前景来看,坚持诚实守信、整顿行业规范、加强信息安全、物流配送及时、

8、实施优惠价格等,是真正使网络购物从兴起走向兴旺的决定因素。梁秋婉（2009）在《互联网对我国网络购物影响的统计分析与研究5》一文中提出：国内网民的低收入的特征决定了网络购物参与者整体的需求总量和支付能力偏低，从而难以达到与网民总规模相匹配的商业价值