浅谈虚假广告的规制_民商法论文

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1、浅谈虚假广告的规制随着经济和媒体技术的快速发展，人们在信息沟通方面的速度、数量、质量较以前有了历史性的突破，人类从此进入了一个前所未有的信息社会。广告作为宣传商品的主要方式,H益成为消费者选择商品的重要信息來源和商品经营者开拓市场、追逐利益的巫要营销手段。但当广告作为有效的竞争手段为商家高奏凯歌Z时，虚假广告也在我国部分地区呈现泛滥Z势，而药品、医疗、保健食品、化妆品以及美容等行业则成为虚假广告的重灾区。如何有效打击虚假广告，发布虚假广告的相关媒体乂应当承担什么样的责任值得探讨。所谓虚假广告就是指经营者出于扩人销售的目的，通

2、过内容与事实不相符合的广告宣传，推销白己的商品或者服务的行为。美国《联邦贸易委员会法》第十五条规定，虚假广告是指“在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度”。该法是美国规制虚假广告的主要法律，但该条规定将虚假广告限定为欺骗性的广告显然也有天牛的缺陷，因为它忽略了引人涙解的或谋导性广告的“虚假”性。对此，美国联邦贸易委员会(ETC)给欺骗性广告(deceptiveadverting)作出专门解释：任何具有误解、省略，或者其他可能谋导

3、人批理性消费者等一系列情形，使其受到损害的广告。无需任何证据证明消费者受到欺骗，表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否遗传了虚假卬象一一即使文字上无可挑剔。凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误卬彖的，这种错误印彖又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告”。至此，美国法上的虚假广告具有两层含义：欺骗性的或误导性的广告。《欧洲理事会1984年9月10FI关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》(84/450/EEC)中使用“谋导广告”的概念。所谓“谋导广告”是指“任何形式的

4、广告,包括其表述,欺诈(deceive)或有可能欺诈(likelytodeceive)其受众或收到广告的人;鉴于其欺诈性质，它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者”尽管欧洲理事会并没有直接使用“虚假广告”的概念，但其将谋导广告的本质界定为欺诈或有可能欺诈,因此其实质即虚假广告。此定义将虚假广告的欺诈性与误导性合二为一，从现代意义上看并不科学。《西班牙广告法》将虚假广告成为“骗人广告”，该法规定：“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或可能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济情况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗

5、人广告。”此种定义从虚假广告的表现形式、本质表现、侵害对象以及危害后果的角度界定虚假广告，并从市场竞争的角度揭示了虚假广告不正当竞争的本质,具有一定的科学性。虚假广告作为广告的一种“变态”，假借市场经济“意思自治”Z名，大行商业欺诈Z实。虚假广告是市场经济的非正常产物，由于其背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了木行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着我国经济的发展。具体來说，其危害性如下：第一，降低购买力。虚假广告以牟利非法利益为冃的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段,大大降低了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费

6、者对广告产生信任危机，对市场的运行缺乏安全感，这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响，终将导致社会购买力极大分流，R长期在底层次水平徘徊。第二，阻碍广告业健康发展。虚假广告的暴利使得虚假广告的主体冇利可图，面对这样的低成木、高回报的诱惑，人们会将大量的时间花在如何讣制作貌似真实的具冇更大欺骗性的虚假广告上，这对合法的广告主体将造成巨大的冲击，也影响着尚处于起步阶段的我国广告业的健康发展。第三，扰乱市场竞争秩序。市场竞争是市场运行冇序化、冇效率的内在动力，其核心在于公平竞争。虚假广告往往和假冒伪劣商品结合在一起

7、，使不法经营者获得暴利的同时,侵害其他经营者的合法权益，直接导致市场竞争不公平。任由虚假广告泛滥，很容易出现了“劣币驱逐良币”现彖，从而破坏止常的市场竞争秩序，危害整个社会。第四，造成社会资源的浪费。大量虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，意味着大量合格产品或服务被排斥在市场Z外。以致于大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领域，因其质量不町靠、无效而被废弄不用或提前淘汰，而大量合格的产品或服务却“英雄无用武Z地”，将导致资源的不合理配置，从而造成社会资源的极大浪费。第五，影响国家财政收入。造假企业因消费者拒绝再购买而使

8、产品滞销，经济效益下滑；受害企业因不法经营者的不正当竞争行为而影响其经济效益；农民和生产企业购买虚假广告商品，会直接破坏工农业生产，这些都会使国家税收减少。与此同时的是国家还要支付大量的打假费用，从而影响国家财政收入。第六，影响社会在生产的健康运行。社会再生产离不开准确的供求信息。然而，虚