浅谈旅游心理学及营销策略

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1、〈〈浅谈旅游心理学及营销策略>>作者：濮寰宇业：旅游管理准考证号：018411100630成绩：联系电话：18703635753工作单位：郑州大学西亚斯国际学院完成时间：2012年2月2日摘要：旅游的兴起和发展是卅界旅游发展的必然趋势。旅游企业应该认真研究这种新的趋势，加快旅游市场的开发，探索新的旅游企业管理模式，以适应世界旅游市场的发展。关键词：旅游心理，营销，策略近年来，旅游伴随市场的日趋成熟游客自主意识的增强和旅游者消费观念的改变，团队旅游有安全感、省时方便、价格便宜的优势对旅游者的吸引力有所下降，而针对团队旅游的弱势而产生的散客旅游以其独特的优点吸引着广大的旅游

2、者。在我国国内旅游中，1997年我国城乡居民出游总人数为6.44亿，其中由旅行社承办的仅为1528万人次，仅占出游总人数的5.9%O根据2002年国家统计局对北京。上海、广州三地城市的多位居民进行调查，选择自主的旅游方式的比例达到38.8%,而选择团队旅游的仅占8.3%,其余大部分受访者未作回答。由此可见，散客旅游已成为我国各种旅游活动的主要形式。在国内：学者雷江升在《游消费心理与行为分析》池州学院学报,2008.2第一期）中，认为旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因活动力，是发挥和维持一个人进行旅游活动，以促使满足其旅游需要的一种心理倾向。并指出旅游动机具有

3、起动性、方向性、强度的持久性、稳定性与可变性的特点。韩玫丽在《议消费心里和旅游市场促销》（北京笫二外国语学院学报，1996年第三期）中指出，旅游消费心理将直接影响到他们的购买行为。同时，旅游消费者根据其旅游经验的积累，常常会发生一系列的心理活动，使次的购买行为发生变化。因此，作为从事旅游经营活动的企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须有正确的市场经营策略，而这些策略必须是建立在分析和研究消费心理和购买行为的基础上浅谈旅游心理学及营销策略。王利琴在《心里营销——旅游营销发展的趋势》(郑州经济管理干部学院学报，2005年12月第四期)中，指出心理营销的目标包括相互

4、联系的两个方面:一是耍适应消费者的心理耍求、心理特征和心理倾向；二是要影响和激发消费者的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法，通过有心理针对性的营销方式，使企业形象、产品或劳务服务更好地让消费者接受和满意，同时让企业得到更好的收益。在国外：1943年，美国著名心理学家亚伯拉罕•马斯洛(A-H-Maslow,1943)首次用需要层次理论来解释人们的动机,他将人们的需要分为生理需要、安全需要、情感(社会)需要、尊重需要、自我实现需要这样由低到高的五个需要层次。马斯洛认为,上述五种需求具有层次的关系，只有当低层次的需求得到满足之时，高层次的需求才能产

5、生。但是任何一种需求不因为下一个高层次的需求的岀现而消失，只是高层次的需求产生后，低层次的需求对行为的影响变小而已。在《国外旅游者行为综述》(企业经济，2006年第三期)中，阐述了厄姆•克朗普顿(Um•CTompton)、莫迪荷(Moutinho)等基于实证主义所提出的综合研究的传统模型，就旅游者目的地选择过程提出了一个系统模型。该模型是一个概念框架模型，它基于外部因素、内部因素和认知构成三个系列的变量，然后进一步将该认知评价过程具体划分为五个阶段：第一阶段，通过被动地获取信息或偶然的学习形成对冃的地属性的认同；第二阶段，在作出一般的度假决定之后，对目的地的选择过程正式

6、开始（包括对环境制约因索的考虑）;第三阶段，从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进；第四阶段，通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任；第五阶段，从令人产生欲望的冃的地中挑选出一个特定的目的地。纵观国内外关于本课题的相关研究历史与现状，在内容上还比较零散，缺乏对旅游者消费心理和营销策略的系统性研究，特别是国外对此相关方面的研究甚少。现代旅游市场需求的发展趋势主要表现为，旅游者寻求多样化的综合性满足，对特色旅游的兴趣越来越强，对“自然”和“本色”的偏爱，较多的参与意识，以及消费档次的多样化等。笔者必须对现代旅游市场需求的

7、一系列基本特征认真地研究，掌握和分析旅游消费者的心理和行为，使旅游企业在激烈的市场竞争中取得优势，从而推动整个旅游市场和旅游业的繁荣发展。因此，作为从事旅游经营活动的企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须有正确的市场营销策略。而这些策略必须是建立在分析和研究消费心理和购买行为的基础上。散客旅游与团队旅游的区别：第一，旅游行程的计划和安排不同。散客旅游由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强，而团队旅游是由旅行社或旅游服务中介机构安排的，活动受到限制。第二，付费方式不同。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么,购买多少