浅谈城市电视台的广告经营

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1、浅谈城市电视台的广告经营2003-08-20武汉广告协会近几年，虽然城市电视台的发展非常迅速，但面对的竞争也卜分激烈。上要面对中央台和各省上星台的密集分布；中要迎接省台、经济台等都市频道的挑战；下要面对报纸、网络、户外等其他媒介的抢夺。可以说是“大兵压境”。在这种状况下，许多城帀台没有惊慌，而是充分发挥自身的特色，赢得了良好的社会效益和经济效益。据不完全统计，2000年在30多个特大城市的电视台（含当地冇线电视台）中，广告收入过亿元的已接近半数。这一事实从侧血说明了在当今全球化的传播格局中，地域性传播及社会效应是有竞争力的。城市

2、台自办频道所拥有的地域性、接近性以及便于与市民参与、交流、沟通等许多特色都是屮央台和省级台、上星台所不能替代的。城市电视台广告经营也就是要突现这种口身的特性。一、广告经营的手段应该说，广告市场的投放总屋是一个定数，每年这一块饼都是大家在分吃，至于单一的媒体从中能得到多少，就要看他在争夺中的能力了。而提高竞争的能力的出路就在于采取有效的广告经背手段。1、善丁-抓住市场机遇无论是商品消费市场,还是广告市场，他们的发展过程中都存在不平衡的状态°因为市场在细分的同时，就会带來千差万别的变化。从时间上看，广告在不同时期的发展速度是不一样的

3、，80年代电视广告经营额占全国广告总额的比璽快速増长，进入90年代后递増的速度又开始趋缓，2000年电视台的营业额就比1999年下降了10.5%。从地域上看，广告市场了极不平衡，象宁夏、青海、西藏等地区的广告营业额与北京、上海等地区和比，就差了儿百倍。不但是地域，从各媒体看、从不同类型的产品在广告上的投入上看，都会冇很多的不平衡，这其中的差异就蕴含着丰富的商机。这儿年，广告市场专业分T越來越细，客户要求的服务越來越全面，那么对广告经营來说也可以因势利导，形成系列化、专业化的服务体系。其实市场也如战场，久分必合、合久必分，形势发生

4、变化是常有的事，作为电视台来说，如果能准确把握住这其中的机遇，就会达到事半功倍的效果，从而人人提高自身的市场竞争力。因此，广告经营就应当有强烈的市场发展机遇意识。2、善于发展潜在的广告市场随君社会和经济的发展，不同的产业经济必然会引发不同的消费热点。这个消费热点往往就是广告潜在市场的基础。90年代初，改革开放使人民的目光仅仅注意在家电的消费上，而进入21世纪，人民对健康的渴望，乂带來了保健品的热潮。不同产业间的波浪式发展，为广告市场的繁荣提供着契机。另外，广告的潜在市场在存在于竞争之中,某种产业的市场竞争加剧，也势必会増加广告的

5、投入。例如：90年代白酒的竞争，而后VCD行业的大战等等。因此，广告经营者要善于关注各种产业的发展趋势，善于分析和识别新兴产业发展的主导动向，不断培养和创造出广告的经济增长点。由于各个不同地区、不同行业、不同时间的产品市场冇着不同的侧重方向，因此，我们在培养广告的潜在市场时，必须要找准着眼点，不能盲目,必须是依据特性，创造自身的经营优势，走出人无我有，人有我优的道路。3、做好广告行销的运作广告行销的运作就是根据产品、市场状况和市场坏境，通过一定的方式，制定发布和实施的完整策略。它的起点是调查和营销分析，核心是行销方式，终点是效果

6、评估。这其中的每一个环节都会对广告运作产生彩响，它既是一种位客户的服务方式，同时也是开发市场的一种途径。行销策划中主要有消费者调研、品牌策划、价格策划、广告促销策划及销售管理策划等儿个步骤。具体运作就需要从观众群和广告主两个方而來制定。对观众，调研是指观众群的分析,品牌策略是指节目的编排，吸引方式是推广，销售管理是指节目的反馈。而对广告主，调研工作是对广告客户的分析，品牌策略是媒体提供的服务，价格策略是指广告价格的合理性，促销策略是指广告促销的手段。观众和广告主之间的这两种策略不能孤立，必须紧密联系。•合理的价格首先，广告经营中

7、必须依据收视率数据，对广告进行等级划分，合理定价。除考虑黄金时间和非黄金时间等时间因素外，我们还需要考虑节目的价值，潜在的收视升降，对于一些可能获得高收视率，具冇市场价值的节目，可以冇意识的提高价值等级。而对逐渐下滑的节目，就需要优惠、折押等多种方式降低等级。另外在价格的制定中，我们还要考虑社会的经济水平及承受能力。不同生活水平的地区，其广告定价是有不同的。其次，在广告合理泄价完成后，还需要根据情况，适时的进行调整。在实际工作中，我们经常能看到这样的情况，好的时段，广告拥挤，而差的时段，广告儿乎为零。那么改变现象的方法就是在适为

8、的范用内进行价格调整,这种调整衣现出的就是价位对市场变化的反应。媒体在执行广告价格时，还可以通过购买量、时间等考虑一定的折押形式，建立具有竞争力的价格体系。折扣形式主要包插数量折扣、季节折扣、交易折扣等。当然，广告价格的灵活性是以自身和客户的承受能力为基础的。•