新产品策划的个性与定位

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1、新产品策划的个性与定位新产品策划是一个从构思到实施的全过程，是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一系列事务的基础。必须要具有鲜明的个性，准确地把握市场与社会潜在的需求，从市场中寻求目标人群。通俗地说，新产品策划是事先决定做什么、何时做、谁来做。策划，是一项具有整体性、目的性、层次性、适应性特征的系统过程;是一门实用性很强的应用科学;是—•种科学化的知识研究成果。既是一种创造性的思维活动，也是一种谋略。审时度势、适时应变、扬长避短、思路创新、以智取胜、创造市场是新产品策划的基本要点和灵魂。1,策划人应具有的素质対事物和新产品有敏锐、深

2、刻的综合透析能力;有创造性的思维和超乎常人的独到见解;有建立在知识和经验之上的良好直觉与灵感。在全社会基本解决了温饱之后，人们就有了差异化的个性追求。于是，就有了対各种各样的新产品的社会需求。企业的使命正是为了迎合社会（产业市场和消费者市场）的需求，而营造出变化无穷的产品）。对新产品从提出、研制、命名、生产、营销、宣传和服务，到市场终端全过程的整体策划，是为了企业的各种资源配直更加合理，管理更具针対性，社会条件利用得愈加充分，以达到新产品以及品牌效力极大地促迹企业的收益与发展。如果不能止确地把握整体策划中的各个环节，而是通过某些非高

3、素质的行政人员或少数职能人员的决策和简单行事，势必导致新产品的'流产'或夭折。2,个性是策划的生命力具有鲜明的个性，才能让消费者更多的关注。抓住了差异性的策划，才使产品具有旺盛的生命力。具有了民族性，才能具冇世界性。在各色商品琳琅满目，竞争口趋激烈的今天，对新产品的整体策划，必须做到万绿丛中一点红。当然，策划的个性化必须与内容相统一。即便是经过了夸张的个性，巧妙地突出了新产品的一个或几个侧而，还要看能否引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品卬象，经得起社会或区域性大众的检验，才是成功的策划。我们来看“万宝路”香烟的一则产品广告：骑在马

4、背上的西部牛仔，与原野、帅气、自由奔放各因子的展现策划，完全是从消费者心目中的追求出发的，是在消费者心目中占领一个位置，让消费者在吸食万宝路香烟时白然而然地产生这种心理感受（即共鸣）。从而使美国造的一种中低阶层的消费品，深入人心，一跃成为全球知名品牌。而后又将广告小的主画面搬到香烟的包装上，再次给人们留下具体又深刻的印象。这样的个性化的策划，既区别于其它香烟，而且与香烟的功能特性相吻合。这只是新产品整体策划中的广告策划的一部分。把产品策划、广告策划……竞争策划、CI策划和公共关系策划等融为一体，形成系统有序的企业策划流程，为企业管理

5、和决策提供依据。塑造企业形象，实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范，是策划人所追求的目标。新产品策划前期的各种信息、情报、资料收集，必须基于对市场需求的调杳研究。而其中之一的营销策划，它又可以细化为广告创意（文案）策划、媒体策划、营销策划和公关策划。单纯的电视广告策划的耍素，可归纳为：戏剧性、画面、色调、音效、节奏、解说、产品、标版、模特这九项。完美的电视广告，一定包含智憩、灵感和小聪明，富有情趣，是掷向受众心理的原子弹，対品牌的树立可以起到至关重要的作用。力士香皂广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的

6、暗示原理。八十年代初，娜塔莎•金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香电质量高（耐用）的档次，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇尚名人心理的消费需求，从而扩大了产品销路与知名度。相反，以后的国内其它香皂也沿用“力士”广告模式，邀约国内著名歌星、影星做广告，rti于是雷同性策划，一味地模仿，其效果必然甚微是不言而喻的。新产品的策划，做到人无我有，人有我优，人优我变，是在市场竞争中应当遵循的一条取胜法则。举例：'一•五'期间的华北制药厂建设就是在尊重市场调查、分析研究的基础上经历感性到理性的升华过程;又是对新

7、产品相关人力、财力、物力、社会、信息情报及各种资源整合后的创新运用。五I•年代初期的石家庄市，由于是抗生素发酵过程所采川的淀粉、糖原料——玉米的集屮产地，乂有相当优质的地下水一一被当年视为取Z不尽、用Z不竭的资源。非常适合于做该工艺热交换的介质。这两种丰富的资源，即成为华谿建设项目可行性的依据。加Z有原苏联老大哥抗牛素技术和前民主德国西林瓶、安瓶与拉管技术的支授等条件，我国政府得以完成独特的大手笔的成功策划。1,定位成功新产品的策划，定位是关键。定位就是能准确地把握市场与社会潜在的需求，让新产品应运而生，脱颖而出，从市场寻求目标人群

8、，直抵消费者的心。华北制药厂以八T余力元的投资，设定抗生素年产量80吨的生产规模。之所以在投产后三丁余年的时间里，取得了辉煌的业绩（利润率一直保持在56~58%这样的水平线上），累计向国家上缴了近乔亿的利、税。实际上是面対青、链霉素当