试论城市商业银行市场营销战略制定

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1、试论城市商业银行市场营销战略制定摘要：城市商业银行作为地方性股份制商业银行，是中国银行业的重要组成部分，城市商业银行在成立之初就确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位，凭借灵活、特色的经营方式，不断发展壮大。但随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国城市商业银行面临日益激烈的市场竞争,对前所未有的压力，城市商业银行要在竞争中求得生存和发展，就必须研究市场营销战略理论，以金融市场为导向，不断研发具备竞争力的金融产品和服务方式，满足目标客户群体的需要，并不断借鉴先进的市场营销管理理念，大力发展品牌建设，提高核心竞争力，在激烈的银行业竞争中占据

2、一席之地。关键词：城市商业银行市场营销营销战略一、城市商业银行的概况和发展现状分析城市商业银行是在中国金融体制改革下，以服务于地方经济、服务中小企业和服务城市居民为服务宗旨，自负盈亏、自主经营、自担风险的地方性股份制银行。经过多年的经营积累，其整体经济规模不断增大，截至2010年末，城市商业银行有147家，存款规模6.1万亿元，贷款规模3.6万亿元，其中中小企业贷款1.1万亿元，较年初增长44.4%；截至2011年11月末，城市商业银行资产规模已发展到近9万亿元，为2003年的6.12倍；利润则接近900亿元，为2003年的16倍。在支持中小企业发展中，城市商业银行起到

3、了重要作用，自2009年以来，城市商业银行对中小企业的服务实现了“两个不低于”：一是小企业贷款增速不低于平均贷款的增速；二是当年小企业贷款的增幅不低于去年小企业贷款的增幅。目前为止，全国城商行系统小企业贷款余额为1.38万亿元，占全部城商行企业贷款的46.8%；今年城商行小企业贷款增速比年初增长了21.82%,比各项贷款平均增速高5.66%O从其财务结构情况看，存在以下几个特点：(1)资产规模扩张速度明显趋缓，资本补充速度显著加快，大幅超过资产规模扩张速度。(2)资产质量显著改善，近30家城商行(不良率超过30%)初步摆脱了髙危状态。(3)资本补充大幅提升，资本充足率差

4、距悬殊，长期面临资本不足的困境。(4)近年来，城商行盈利能力显著提升，亏损面大幅减少。(5)绝大多数城市商业银行能按照五级分类的要求提足拨备。二、城市商业银行存在的经营优势和弱势情况分析同国有银行和全国性股份制银行相比，城市商业银行具有突出的经营优势:（一）市场定位优势城市商业银行'‘服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位已为城商行在支持中小和小微企业方面形成了核心竞争力，经营特色突出，知名度不断提高，吸引了大量中小企业客户，实现了可观的经济效益。（二）地缘优势城市商业银行立足于服务本地经济，就支持地方经济发展方面同地方政府目标一致，双方会形成良性互动，并

5、相对容易得到政府的政策支持。其次，趋于相同的价值观加强了同本土客户的亲和力，有利于银企间的合作，营造合作共赢的局面。（三）组织结构和业务流程优势城市商业银行是一级法人，在政策制定、营销和服务产品推出等方面具有信息传递路径短，决策高效的优势，特别是贷款审批流程方面容易简化高效，可以快速适应中小企业灵活多变的贷款需求。（四）业务创新优势城市商业银行凭借服务地方经济的先天条件，为保证自身资产的安全性、效益性、流动性原则，对业务创新有很强的主观能动性，并且借助高效的组织架构，不断优化产品和服务，快速扩大市场份额。（五）获取信息和降低交易成本的优势城市商业银行同其他金融机构相比更

6、容易了解到地方企业的经营状况、项目前景和信用水平，因而能够克服信息不对称而导致的交易成本较高的障碍,对城市商业银行快速决策和扩大市场份额抢占了先机，而且还能降低获取信息的成本，易于同目标客户保持更为紧密的合作关系。城市商业银行发展过程中并不是一帆风顺，很多阻碍其健康发展的不利因素同样不可轻视：(1)尽管经过了多年的快速增长，但同国有银行或全国性股份制银行等银行相比，城市商业银行整体规模较小，经济基础相对薄弱，抵御风险冲击的能力还不强，特别是个别城市商业银行受高额不良资产的影响和拖累，经营压力很大。(2)公司治理结构不够完善，特别是易受地方政府的行政干预而造成决策失误，使

7、经营状况恶化。(3)面对的客户群体多是中小企业，而中小企业融资难是一个复杂的难题，如何破解中小企业融资难问题会成为城市商业银行不可回避的难题，如解决处理不好，会严重阻碍城市商业银行发展的步伐。(4)品牌建设的意识和能力亟待加强：品牌竞争观念淡薄，缺乏品牌创新意识，缺乏统一的品牌管理和品牌保护。三，城市商业银行要保持健康、稳步发展必须要扬长避短，制定符合自身发展的营销战略，运用精细化管理的思路，以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足不同层面客户的需求并实现银行利润最大化的目