众多属性难以评估

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1、眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品消費者使用下列…………來評估……•喇叭的品質•喇叭的大小／尺寸•窗户清清潔功效•玻璃是否泛着淡藍色•洗碗精功效•泡沫的數量／豐富度•清潔劑的濃度•(清潔劑)氣味的强度•汽車的製造工藝•嘭的關車門聲•航空公司的安全性•座椅的潔淨程度•品質•品牌“品牌”是什麼？品牌：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。品牌：是一個心理學概念（或關聯集）品牌(化)：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。“一件產品不單是一件消費者熟悉的人造

2、物品……耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體，然而他們（耐吉公司）向消費者宣傳的卻是產品的意義和象徵……這就超越了產品的本身……“行動吧﹗”這句口號並非用於運動鞋，而是指一種價值觀……它在與用戶的情感回應之間建立起關係，而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。”史考秲·貝德立以下這些品牌會喚起什麼形象？朋馳：哈雷‧戴維斯：蘋果：PCjr.（1980‘sIBM推出的家用電腦品牌）：Smart&Final（美国加州某零售商品牌）：Listerine（輝瑞製藥的漱口水品牌）：萬寶路：CalvinKlein（服飾、化妝品品牌）：列舉以下產

3、品的主要品牌：燕麥片：狗糧：啤酒：運動鞋：鮪魚：香蕉：龍蝦：桃子：寶僑公司的（部分）產品清潔劑類香皂牙膏果汁象牙雪白象牙GleemSunnyDelight汱漬佳美金冠汱漬清潔劑LavaCompleteJoyZestDenquelCheer舒膚佳金冠XOxydolCoastBold歐蕾GainBoldIIDawnSunnyDelight組合寬度組合深度新產品的四種類型產品分類舊新品牌名稱老產品線擴展品牌擴展新副品牌新品牌價格/品質延伸線圖價格品質萬豪候爵大酒店萬豪酒店菲爾德旅館新產品的四種類型產品分類舊新品牌名稱老萬豪產品線擴展品牌擴展舊副品

4、牌新品牌一個好的品牌名稱應是這樣的…(1)暗示產品的品質或功效Huggies,Beautyrest,Diehard,Easy-Off,InstantOcean,Finale(2)簡短、易發音、易記憶Tide,Aim,Zest(3)要有特色，與眾不同科達,玩具反斗城,Charlie(4)與產品形象保持一致(或其它相關產品)Arm&Hammer地毯除臭劑巧克力糖霜麥片????(5)語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言)ChevyNova(NoVa=開不動，發動不了)(6)法律所允許的品牌而且能得到法律保護*有些品牌名稱過於“成功

5、”*Linoleum油布Nylon尼龍Trampoline彈簧墊Escalator電扶梯全錄（影印機）舒潔（面纸)凡士林（防燥護膚品）Frisbee（飛碟／飛盤）法律上尚未成為普通的類别名詞墨西哥微波食品Mom'soldfashionedTex-MexBurritoBanditAuntJemima'sMexicanClassicsIcetoRiceSpeedyGonzalez品牌生命周期有多久？類別1925時的領導品牌1985時的領導品牌香皂象牙象牙刮鬍刀吉利吉利軟性飲料可口可樂可口可樂麵粉GoldMedalGoldMeda

6、l輪胎固特異固特異牙膏高露潔金冠一個品牌的滅亡：施麗茲啤酒1872“密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒”1947成為美國的領導品牌1972達到發展高峰期“人生苦短，及時行樂”品牌之死：施麗茲啤酒1974年為降低成本，將釀造時間從12天減至4天；開始使用玉米漿代替大麥芽。形象問題導致銷售量有些許下降1976為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價／打折（以上行動）導致人們視其為低級啤酒，銷售量繼續下滑恐慌中，公司把廣告宣傳改成如下︰“啤酒嘛，就是施麗茲了﹗你知道的﹗”1978，恢復配方及從前的廣告宣傳，然……（為時已晚）名譽、名譽、名譽﹗我的名譽已經一敗

7、塗地了﹗我已經失去生命中不死的一部分。莎士比亞千金難買好名唐吉訶德品牌權益：可以衡量嗎？•價格溢酬你更喜歡哪一個？_X_拜爾藥品售價$3.75學名藥售價$3.75_X_拜爾藥品售價$3.75學名藥售價$3.50_X_拜爾藥品售價$3.75學名藥售價$3.25___拜爾藥品售價$3.75_X學名藥售價$3.00___拜爾藥品售價$3.75_X學名藥售價$2.75•偏好你更喜歡哪盒玉米片？品牌X品牌Y[47%][53%]家樂氏品牌Y[59%][41%]拜爾(Bayer)為知名藥廠。學名藥(GenericDrugs)是指原廠藥的專利權期間過後，其

8、他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊，產製相同主成分的藥品。如何衡量品牌權益？與有形資產相關的股價品牌名稱的價值有形資產的價值1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬(1)香