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1、青岛海尔投资价值分析报告一、引言1、研究背景家电行业是一个全球化特征非常明显的行业，中国加入WTO以后，一方面，作为中国最具国际竞争力和比较优势的制造部门之一，家电行业迎来了更好的发展机遇和空间；但另一方面，随着外资企业不断地涌入，纷纷抢滩中国市场，家电行业的竞争势必日趋激烈。可以肯定，一些缺乏竞争力的家电企业将肯定被淘汰，或者被竞争力更强的企业所兼并与联合，中国家电业的竞争格局将随着产业重组的进程而有所改变。2、研究思路海尔集团可以说是我国最具代表性的家电生产企业，在这种背景下，对它的基本情况、所处行
2、业情况、财务状况、内在价值、风险面对进行深入分析，找出影响企业投资价值的重要指标和关键，并进一步提出解决方法和改进建议，不仅能对企业自身的经营决策起到参谋作用，而且会为整个家电行业的发展带来一定的启示。二、公司基本情况分析1、公司情况简介青岛海尔股份有限公司（股票代码600690以下简称青岛海尔）1984年创立于中国青岛，是世界白色家电第一品牌。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。目前，海尔在全球建立了
3、21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首，用户遍布世界100多个国家和地区,。青岛海尔主营业务涉及电器、电子产品、机械产品、通讯设备制造及其相关配件制造。其中空调和冰箱是公司的主力产品，其销售收入是公司收入的主要来源，两者占到公司主业收入的80％以上。其产品的国内市场占有率一直稳居同行业之首，在国外也占有相当的市场份额。海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。按品
4、牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。2、企业文化海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先
5、导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。3、公司发展前景分析公司11年起对白电产品进行架构调整,3、4月起对冰洗业务进行渠道整合,空调业务自11年12月
6、开始实施。空调网点覆盖率由11年底不足7000家,上升至12年第一季度末的13000家,公司加强对终端营销人员的培训和综合推荐能力,渠道协同效应对销量拉动的效果显著。中怡康数据显示,12年3月公司冰箱市占率较去年同期增加5.8%,洗衣机增加5.1%,空调增加3.8%。考虑到空调未来网点布局将进一步增加,有望达到30000家,预计2012年空调业务将保持较快增长。公司过去依靠“海尔”单一品牌,给市场留下不少空间,自07年推出“卡萨帝”品牌(高端),10年推出“统帅”品牌(低端),多品牌运作进行全市场覆盖,
7、并通过“统帅”的高性价比竞争,对主品牌“海尔”和“卡萨帝”形成较好的缓冲,逐渐摆脱价格竞争,有望改善长期盈利能力。目前卡萨帝品牌总收入占比约6-7%,我们预计2012年第一季度收入增速约为14%,其中洗衣机品类增长30%以上，冰箱增长5%,未来有望继续推进其他家电品类。考虑到卡萨帝设定目标客户群占市场总量的16%,而目前卡萨帝的量占比仅为2-3%,未来仍有较大的成长空间。卡萨帝品牌的壮大对于公司产品均价提升、盈利能力提升均有较好的贡献。青岛海尔在节能变频领域颇具优势，而在新政实施细则中，只有具备一级和二
8、级能效的变频空调被纳入补贴范围，这使青岛海尔成最大收益者。目前海尔空调在所有国产节能变频空调领域市场份额已达到41.1%，超出第二名9.2个百分点。尽管目前冰箱及洗衣机的补贴政策细则未出,但参考现行推广的空调和平板电视标准,公司各品类产品结构最优,将受益此次的节能补贴。三、公司所属行业分析1、国外知名家电的入侵中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开
