商场内部营销管理

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1、商场内部营销管理商场内部营销管理止规连锁经营特点、必备条件及经营原理时间:2010-2-28对同属于某个资木的多个店铺，实行高度统一的经营。总部对各店铺拥有全部所有权和经营权，实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。店铺的经理人选、进货计划、销伟方式、广告宣传等都要根据总部的指令行事，工资、奖金等也由总部确定。这种连锁形式类似我国商业企业的总店分店制，以及企业集团屮核心金业同紧密层金业之间的关系。对于止规连锁店，美国称为“联号商店”、“公司连锁”，并规定连锁店必须有11个以上分店。国际连锁店协会对正规连锁的定义是「以单一资木直接经营11个商店以

2、上的零售业或饮食业。-采取正规连锁经营的业态有：超级市场、专业店、百货店、折扌II店、方便店、饮食服务业等。1•正规连锁经营的特点。(1)在同一资本的金业经营系统中，设立总部和商店，在统一的经营方针下开展事业活动。(2)充分利用H我服务方式提高销售效率，从经营的商品小获取一定的利益，以达到批量销售低价格商品的目的。(3)对盈利低的商品，也要通过提高商品的周转率从而确保’一定利润的经营体制。(4)在大量生产体制和大量消费市场条件下，.正规连锁经营系统是连结大量生产、大量消费的新型流通体制。2.正规连锁经营的优点。正规连锁采取中央集权化的管理方法，可以给连锁经

3、营带来以下几方面的好处：(1)可以统一调动资金，统一经营战略，统一管理人事、采购、计划、广告等业务，以及统一开发和运用整体性事业，以人规模的资木力同金融界、生产部门打交道。在培养、使用人材，新技术产晶发推广，信息和管理现代化等方而，可充分发挥连锁的规模优势。(2)依靠功能集中化，可为经营提供重要的经济优势。如利用总部统一、集小人批量进货,容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的冃的，这是独立零售店所不具备的优势。(3)在各个零售连锁店工作的从业人员，虽然人数少门能力不强，(注：H本商业企业中营业员多为临时工、

4、计时工。)吟旦因冇总部的直接指导、援助，仍然可使商店达到预期的成果。但正规连锁也冇不足，主要是分店自主权小，积极性、创造性和主动性受到制约。3.正规连锁经营的必备条件。推进正规连锁经营，以下条件是必不可少的：(1)规范化的经营手册。这是推进连锁经营必备的首要条件，可以防止或避免经营方法上的主观随意性。经营手册大致可分两种：一是经营管理手册，主要明确有关经营政策、金业思想、经营管理计划、商品政策、建店计划等经营管理所需啲内容。二是业务操作手册,明确每一承担业务部门不同作业管理上的手续、方法等。如有适用进货、采购人员的专业管理方而内容的手册，也有丿占长用的商店

5、经营、管理方而内容的实际业务手册，还有专适用于货架等陈列的纯作业管理方面的业务操作手册。(2)商品管理系统。以分散的商店的大量销售力为基础,在总部集中进货时,为了准确地掌握商品和交易动向，必须进行准确的销售预测和制定进货计划。为此，耍设立能准确地掌握有关商品动向的商品管理系统，并且必须使电脑信息系统(如利用销伟时点系统的单品管理，利用电脑、电话系统的自动订、发货方式)网络化，这是推进连锁经营的第二个必备条件。(1)开发本公司商标的商品。在大量销售过程屮，为提高商品的纵向统一化程度，开发、创造低成木髙效益的木公司独特商标的商站，同吋企业必须有管理这些商站的优

6、秀人才,这是推进连锁经营的第三个必备条件。(2)依靠总部发挥控制调整职能作用。为使总部与商店职能分离，顺利地推进合理的分工体制的设立，总部必须设置控制分散的各商店店长的数字责任和经费预算职能，以及为加深总部与商店的交流、连接总部与商店关系的调整职能。这是推进连锁经营的笫四个必备条件。2.正规连锁的经营原理。止规连锁店经营形式是伴随社会生产力的发展，为适应消费市场成长过程而产生的经营方式，其经营原理为：(1)利川总部与众多分散的商店网络，掌握消费者的各种需求，克服零售业固有的小规模分散性特点，使大量销售力转化为大量集中计划进货力，并介入牛产，实现经营的大规模

7、化。(2)正规连锁将作为零售商业基本职能的进货与销售相分离，由总部进行大量集中进货，克服商店小规模经营的分散性，确立综合进货的集权管理与销售的分权管理。(3)人量的集小进货、计划进货，对主产厂家形成影响力。即：零售企业亲自决定商品的设计、品质、价格以及数量，并按其计划组织中小生产厂家进行计划生产，给生产带来积极能动、灵活发展的可能性。(4)从事大量主产的人规模厂商，通过众多中小零售商的商店网销售其厂家商标的制品；另一方而，从事大量销售的大规模零售金业委托中小生产厂家生产各种各样的、有商店独特商标的制品，并进货销售，从而构造了多元化流通体制。3.正规连锁经营

8、的标准化。采取正规连锁，必须使商店标准化，以此促进连锁店科学、合理