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时间:2019-11-17
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1、品牌管理手册目录第1章:品牌的根本第2章:如何进行品牌管理第3章:吊牌名称设计的艺术第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断第5章:树立品牌的关键法则第6章:试论品牌三角形模型第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨第8章:强势品牌是怎样锻成的第9章:BPD与CI的区别笫10章:品牌:规划、管理耳运营第11章:品牌策略的选择与应用第12章:白酒品牌战略企划第13章:品牌资产检视第14章:塑造市场的三大要素和三大法宝第15章:四种成功品牌的营销模式第1章:品牌的根本一、引言:品牌根本迷失了这是一个全球化经济己经打到脸上
2、的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,但是,如何缔造殆牌价值?浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上,实操已经迷失了品牌的根本。君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔口的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了,问题在哪里?笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示一一请止确理解品牌资产,把握品牌的根,不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余,血且门J以促进品牌管理质量事半功倍!在此,笔者撰述小文:《品牌的根本》,从实战指导角度,
3、从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。二、品牌根本迷失的表现目前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:第一浪:“行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表彖,却无视内在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”。表现如:将甜牌管理看作是“想儿句漂亮的广告语”、“做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形彖识别系统)”、“印儿木画册”、“做儿下广告”、“搞儿个活动”、“设儿个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”o笫二浪:较前者
4、“高明一些”了,可以唤作“经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”。表现如:“我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色,要个性化、国际化(或民族味),要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位,定位解决了,其它都好办”……总Z是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪:那就“更上一层楼”了,姑且叫做“口我陶醉”型,这一类型善于搬弄
5、一大堆流行的理论,却不求其解,孤立的看待问题,或者将片而凌驾于報体,典型特征是:舌灿莲花,高帽顶顶,方式方法却简单到幼稚,人有“手握至高法要,坚持普遍真理”Z势。表现如:“4P已经进步到4C了,不是我们可以做什么,而是消费者需要什么”(假如是品牌视觉农现类的课题,他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看,得出所谓的“民”意,也不管好与不好在哪里,就管“第一眼的感觉”);再如,“品牌的组合、定位、区隔、互动”(事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者冥至曾碰到某
6、位口诩冥高的品牌专家在谈到品牌互动时,就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的!)……总之是“周瑜打黄盖,有人愿打有人愿捱”。笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文的初衷,并且如果局部或孤立地看,我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子,旨在找到他们的共同特征,以判断问题所在。用“道生一、一生二、二牛三,三牛万物”的观念,以上的例子就是“万物”,而产牛这些“万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是:迷失的品牌资产观念,于是失去了判断的基本标准。三、品牌根本迷失的原
7、因迷失的品牌管理,根本上源于迷失的品牌资产观念,将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产,缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。何谓品牌资产?一般的品牌理论认为:品牌资产(BrandEquity)通常包括以下要索:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之町视化图形衣述后,为一枝无根的品牌之花,如图2所示:这个无根的品牌之花,阐述的人意是:整合形成品牌的原料,包括具体而和抽象而,具体而如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象而如功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从
8、而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(BrandEquity)0客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产(Equity)的价值和其价值的源泉所在,而价值的源泉是品牌发展的根,假使这种不予区分,应用和指导于实战,其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花(即:提升品
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