国内住宅产品营销策划CSTP策略研究及案例分析

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1、华中科技大学硕士学位论文国内住宅产品营销策划CSTP策略研究及案例分析姓名：张进申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：聂鸣20050426经过近20年的快速发展，房地产业在国民经济中的地位日益重要。同时，伴随着房地产业的渐趋理性和规范，房地产市场竞争日趋激烈，然而国内房地产营销策划仍处于初级阶段:营销策划虽更多地受到人们的关注，但在实际操作中却缺乏系统的理论方法予以指导。在住宅产品的营销策划中，传统的STP理论与4C理论分别有自己的理论基础并各有所长，但在实际应用中仍有各自的欠缺。本文试图对住宅营销策划理论进行一些有益的探讨研究，提出一个新的理论框架CST

2、P理论，以解决企业在项目开发中战略与战术两个层面上的脱节问题。该理论认为：开发商必须更新经营观念，从开发商转为住宅需求服务商，抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的行为特征和真正需求，分析消费者的购房动机和消费者的承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，不断提高判断、满足和引导消费者需求的能力，并据此进行产品定位和规划设计，才能确保项目获得最终成功。CSTP理论以市场营销、消费者行为学和服务营销学为基础，希望能总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过对房地产营销策划的实际操作案例“碧桂园奇迹”来佐证该

3、理论，使理论与实践相互映证，期望能对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。关键词：房地产营销策划消费者行为顾客满意产品定位AbstractAfter20years9rapidlydeveloping,realestateindustryisbecomingmoreandmoreimportantinthenationaleconomy.Meanwhile,inrealestatemarketwiththerationalandstandarddevelopmentthecompetitiontendstobemorefiercer・Butthelevelofd

4、omesticmarketingplanninginrealestateindustryisstillinprimarystage.Marketingplanninginrealestateisbeingpaidmuchmoreattentionbutbedirectedwithoutasetofsystematicmethod.Inthetraditionalmarketingplanningtheoriesofresidence,thoughtheSTPtheoryand4Ctheoryhavetheirowntheorybasesandareadvant

5、ageousrespectively,theyaredefectivetosomeextentinpracticalapplication.Thispapertriestocarryonusefuldiscussionandresearchinrealestatemarketingplanning,andproposesanewtheoryframetohelpenterprisesdevelopprojectagainsttheseparationofstrategiesandtactics.Thistheorydeemsthatdevelopersmust

6、changetheirbusinessconceptsandtransformtoresidencedemandserviceproviderfromdeveloper,abandontraditionalsaleconcepts,carefullystudyconsumersbehaviorfeaturesandtrueneeds,analyzetheirbuyingmotivation,purchasepowerandtheirlayers,habits,interests,onlywhenconstantlyimprovecapabilitytojudg

7、e,satisfyandguideconsumersthenposition,plananddesigntheproductonthebasisofthese,canthefinalsuccessoftheirprojectsbeensured.CSTPtheorybasesonmarketmarketing,consumersbehaviorandservicesmarketing,expectstosummarizeacorrectandfeasibleframeofrealestatemarketingplanningtohelpdevelopers・A

8、tthesametime,bywayo