关于王老吉网络营销产品策略

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1、实训报告实训名称网络营销产品策略专业班级市场营销学号1010120100实训口期2012.05.15实训地占八、、实训口的人文楼3-303选取感兴趣的网站或产品，了解产品策略姓名指导教师和要求实训内容（记录各项内容的操作步骤）王老吉一，分析产品产品特征：凉茶是广东、广西地区的一种由中草的熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以土老吉最为著名。土老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场定位：王老吉针对的

2、主流饮料品类是'什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉'•相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类'•把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除屮国人心口屮“是药三③分毒”这样的顾虑，入一①步拓展消费群和消费量'・目标客户群：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地。产品牛命周期:王老吉的生命周期分析1.导入期任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战.当它第一次出现在顾客面前,会受

3、到审视和疑问：这是什么？此时晶牌必须尽快让顾寧获得正确认知，化解他们的疑问，并尤氏耍注意防范负面信息，凶为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未來发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这角度看，很多品牌最终不能成长为人品牌，自它一推岀就已经注定。叨确同类宗屈顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品类及X代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾寧只仆在淸晰判断晶牌所属品类后，才石可能在心智中给品牌分配

4、一个位置并储存下來。品牌如果不能叨确自己所厲的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会凶为在顾客心智中没YJ固定位迓而逐渐被遗忘o品类命名至为关健,它肓:接决定品类能否被顾穹心智清晰ii!忆。恰当的品类名称,应该简单、明确,最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除了那些仆历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品命名应当遵循以上原则.右•一些晶类名称明显不成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作为一个清晰叨确的新品类纳入J卜智记忆。E

5、老吉在逍口全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即灾出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视合的广告，只诉求E老吉是一种预防上火的饮料，而没仃出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用的简便做法，它卒出了产品的功能，支持品牌在既仆饮料消费中作为一种右•附加价值的新选择，却无法为品牌在顾寧心智中建立长远而稳定的晶类立足点。正老吉随后及时对这种做法于以了修任，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类宗属,电视

6、广告上也清晰标示出自己是②2•成长期i一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场。但其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风商化，即在取得一时的炫EI成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之为“呼啦圈效应”——忽然间流行，忽然间衰退。壬老古的做法是选杼商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可，可以表朗凉茶确实仆去火功效。实践证UJ此举非常石效，王老吉因此可以很容易地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。同时，既然那

7、些经常仃宴请应酬的商务人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般的人众会相信这是不错的饮品，对可能岀现的负面悄况倾向于忽视，或者仃积极的理解。如今在很多地方，王老吉已成长为广普的主流饮料，人们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了。3•成熟期＜"J如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新晶类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于人好局势之中，但挑战同时随之而來：越是高速的发展，越是难以保持。一方面，晶牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个较人的规模。而另一方面，市场的高

8、速发展需耍极人的资激投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨人和H趋复朵，需耍全然不同于既往的结构和管理。如果说初认知期在于期示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了高速发展期，尤艮为品牌注入热销概念而煎得“英雄”形象后，品牌将可以发挥自己的彫响力，转向于致力做人品类需求，引领品类成长。毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。