大型特别活动之推广策略与都市观光意象关系之研究

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1、大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關係之硏究…-以2009高雄世運會爲例Thestudyofspecialactivitybypromotionstrategyandcitytourismimage—acaseoftheworldgames2009-Kaohsiung李宜晉Yi-ChinLi國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲學號:1091136143中文摘要近幾年來全球化風潮的興起，開始帶動了世界都山的競逐'也爲觀光發展城山再造運動'因而台灣都市觀光發展應跟隨著改變。在迎接「挑戰2008國家發展重點計畫」的同時'應

2、該如何利用舉辦大型特別活動及都市特有的歷史、人文、自然等觀光遊憩資源，來展現該都市的觀光吸引力，並且將都市意象有效地整體行銷推廣出去，將是一個重要的指標。此硏究的主要目的是針對「2009世運會在高雄」的舉辦，籍著行銷的推廣策略方式，是否能帶動高雄都市的發展及提升觀光地的意象、並且籍由產、官、學，的角度下去進行問卷調查'期望能夠得到史專業的答案。去年2004年，高雄市順利獲得2009世界運動會的主辦權，這就表示台灣躍升世界舞台又往前跨進了一大步，不但爲高雄市帶來豐厚的觀光價値，更提升高雄市在國際上的能見度，長久以來台灣在國

3、際外交上常遇瓶頸，這次將藉由舉辦2009世運會這項國際運動賽事機會，讓高雄跨出去登上世界舞台。關鍵詞：大型活動、推廣策略、推廣阻礙、都市觀光意象E・mail:david0953@yahoo.com.tw緒論1.1硏究動機台灣各縣市爲因應此股潮流，無不努力積極藉由辦理各項深具特色的活動而建立其都市形象並吸引觀光客，如宜蘭縣的阈際童玩藝術節及綠色博覽會已著有口碑,台南縣的蓮花節亦廣受注意，屏東的黑鮪魚文化季及國際民俗遊戲博覽會也成功的踏出了第一步，彫化花卉博覽會則使花卉專區的小鎭出中躍上眾人矚目的舞台。雖然這些活動已達到一定

4、的宣傳效果，但哪些活動推廣策略對都山觀光意象的提升動力較高,進而爲城市的發展產生實質的巨大助益，還有待進一步評估（但昭強，2002）。高雄市政府有鑑於大型特別活動的效益，近幾年來舉辦了許多都市行銷的活動，藉由特別活動的行銷來達到提升都市知名度並促進觀光發展，如：「第二屆亞太城市會議」、「高雄海洋嘉年華」、「城市與地球的對話…Viva高雄」、「第十二屆金曲獎頒獎典禮」、「2001高雄國際貨櫃藝術節」、「高雄燈會」等，並努力不懈的爭取大型國際性活動，尤其是運動賽會如亞運及世界大學運動會等，但上述兩項競標皆功敗垂成。2004年

5、，高雄市才順利獲得2009世界運動會的主辦權，代表台灣在邁向世界舞台時又往前跨進了一大步，不僅可以塑造城市的意象，增進城市觀光及運動產業，還可提升台灣在國際中的能見度，讓高雄市及台灣躍升國際舞台，因此引發成爲本硏究的初始動機。1.2硏究目的基於上述硏究動機，擬定下列探討之硏究目的：1.2.1探討高雄市產、官、學等各界，對2009高雄世運會各項推廣策略之重要性及滿意度的評估。1.2.2探討高雄市產、官、學等各界，對2009高雄世運會未來在推廣策略上可能遭遇之阻礙因素。1.2.3檢驗2009世運會運用之各項推廣策略因素、推廣

6、策略阻礙因素、提升都市觀光意象等項口之間是否存在顯著相關。1.2.4探討高雄市產、官、學等各界，對2009高雄世運會各項整體推廣策略可提升那些高雄市的觀光意象。1.2.5根據硏究結果提山建議，提供相關政府單位或業界，未來舉辦國際性活動實施推廣策略之參考。1.3硏究範圍本硏究之硏究範圍以2009世運會在高雄爲主軸，並以郵寄及面談的方式針對高雄市產、官、學代表進行相關問卷。二・文獻回顧2」大型活動大型特別活動是一項獨特的創意文化產業'對資源有限的台灣而言'未來將在推動與發展觀光扮演著不可或缺的角色。觀光局在廿一世紀台灣發展觀

7、光戰略會議中(觀光局，2001)，選出台灣十二月份的地方節慶活動，正是希望藉由地方大型觀光遊憩活動的舉辦，來開拓當地觀光發展的新契機。越來越多的縣市藉由大型特別活動的舉辦來推動當地的觀光發展，或藉由舉辦大型特別活動來提升當地的知名度'宣揚地方文化特色與建立地方的凝聚力。人型特別活動不論現在或未來，在國際、阈內或地區性的觀光行銷策略中'將被視爲重耍的一環(蔡長清、莊雪麗，2004)。Getz(1991)認爲大型特別活動是一個在一般例行性活動以外，在組織運作及經費贊助的配合之下，所形成的一種單次性或非經常性的特殊活動。Get

8、z捉出大型特別活動需具備之要件如下：1.對公眾開放的。2•主耍日的是慶祝或展示某一特定主題。3.每年或數年才舉辦一次。4•事先已訂好活動起訖H期。5•沒有永久性的組織結構。6•包含數項單獨的活動設計。7•所有活動均在同一區域舉行。RobertJackson(1997)則以活動內涵解釋：「節慶活動是一個特別的、非自發的