上海滩花园洋房推广策略11

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1、上海滩花园洋房推广策略上海华基广告行销传播机构二零零四年八月二日【客户分析】一、产品分析数量比重推出套数10417%成交套数3028.8%成交周期6个月5套/月江浙及福建地区客户占比重较人外籍人士有一定的关注沪籍人士购买热情不高数量比重江浙客户18-2066%外籍人士5-717%沪籍人士517%【产品分析】数量比重>2303129.8%200-2305351%<2002019.2%面积套数图•200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度•在本案销售面临一定市场压力的情况下，把握V200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补充，能够在一定程度上加

2、速改观FI前本案所存在去化速度较缓的不利现状•>230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场数量比重平层4240.4%复式6259.6%•木案的平层与复式可能代表两种不同的消费倾向，复式史靠近丁•都市别墅概念，而平层则接近丁都市豪华公寓的概念•目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群体的置业倾向于高档江景公寓•本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的存在，但本案在江景上缺乏题材•这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的习惯思维是我们复式产品摆脱n前江景题材楼盘竞争困扰的机会点总价套数分析30

3、0-380<300380-500>500■套数5523324•木案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各口占比重52.9%及31.7%•380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较差异性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市场面较为狭窄，因此其去化速度受到门标市场需求规模的限制。•300-380力7套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较380-500力7套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户进行有效引导，改变其对区域置业的习惯思维

4、。二、推广思路上海滩花园洋房服务价值体系全程式服务体系推广坐标1户外高炮—杂志/报纸广告SP活动-开盘前期开盘后续杂志/报纸广告SP活动产品SHOWSALESTEAMSERVICES全程式服务体系推广坐标2CONCEPTINFOBUSFORTUNEAVENUE:2004.8.2PROPOSALI2004.82004.82004.9.18户外高炮寻址、制作杂志广告开盘SP活动开盘后续全程式服务体系推广坐标3开盘前期高档杂志广告SP活动2004.9.182004.10；至年底:III2004.12:IIIIII全程式服务体系坐标4杂志投放密度&销售预期增长相关性图'2004.8'2004.9x2

5、004.10'2004.11'2004.12投放力度媒体组合销售通路媒体诉求媒体策略图系分析■投放力度&媒体组合■投放丿J度&销售通路■媒体诉求&销倂通路■媒体诉求&媒体组合受销售节奏控制尙投放密度耳主次媒体组合的效果僉大化受销售节奏控制也客八层拓展及忖标群体的告Z目标M场的选择以及对应目标群体的产品推介H标群体媒体偏好吩也对MlI标群体的产品推介1）媒体诉求&媒体组合：&销售通路［以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向］产品特征媒体诉求媒体组合0.98容积率地处内陆家嘴/具备上海花园洋房华贵气质/城市形态别墅公邸/完全的域外接轨生活体系户外：在位置选择屮能够有效架

6、购起产品引导动线/具有一定分布面:浦东（以周边交通动线为搜索面）:浦西（以延安路高架为搜索面）:其他（工地包装及高档场所POP看板）杂志：专业杂志体现产品特性怎界化/高档（涉外）杂志体现产品国际化SP：针对产品特色为二题浓阴别墅特征位于浦东内陆家嘴针对境外人士齐全配套上海花园洋房形态规划客户特征媒体诉求媒体组合具有较高收入/一定社交半径浦东高层次国际化人士文化品位的“第居所”这里的第一居所有两层涵义:购买笫…选择:生活的第一场所户外：针对冃标客户人群所在（浦东及以浦东高档休闲场所的户外布置为产品引导动线主丿J）杂志：针对目标人群的生活习惯及其接受媒体（如航空/高尔夫杂志/财经类杂志等）SP：

7、针对目标人群的社交习惯举行社交性SP为内容具冇境外背景的华人具有较高文化品位在上海有一定居住时间以产品所在为中心浦东高层次国际化创业人士/对区域有较高认同感2）投放力度&媒体组合：&销售通路【分析】节点整合时间媒体策略解决问题点条注A产品市场印象薄弱确立产品认知度与高位口标市场的信息达到率接受度/媒体方案评:考虑到尚处于预约阶段，同样控制预算产晶力体现估作为下阶段媒休完成120纽户外:产品市场E卩彖还比较薄弱