上海滩花园洋房推广策略

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1、上海滩花园洋房推广策略上海华基广告行销传播机构二零零四年八月二日一、产品分析数量比重推出套数10417%成交套数3028.8%成交周期6个月5套/月【客户分析】江浙及福建地区客户占比重较大外籍人士有一定的关注沪籍人士购买热情不高数量比重江浙客户18-2066%外籍人士5-717%沪籍人士517%【产品分析】数量比重>2303129.8%200-2305351%<2002019.2%l200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度l在本案销售面临一定市场压力的情况下，把握<200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补

2、充，能够在一定程度上加速改观目前本案所存在去化速度较缓的不利现状l>230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场数量比重平层4240.4%复式6259.6%l本案的平层与复式可能代表两种不同的消费倾向，复式更靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念l目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群体的置业倾向于高档江景公寓l本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的存在，但本案在江景上缺乏题材l这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的习惯思维是我们复式产品摆

3、脱目前江景题材楼盘竞争困扰的机会点l本案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各自占比重52.9%及31.7%l380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较差异性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市场面较为狭窄，因此其去化速度受到目标市场需求规模的限制。l300-380万/套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较380-500万/套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户进行有效引导，改变其对区域置业的习

4、惯思维。二、推广思路上海滩花园洋房服务价值体系>>推广轴线开盘后续开盘前期全程式服务体系推广坐标1户外高炮杂志/报纸广告2004.9.18SP活动杂志/报纸广告SP活动FORBASE开盘后续开盘前期全程式服务体系推广坐标22004.9.18FORTUNEAVENUECONCEPTINFOBUSPROMOTIONSERVICESSALESTEAM产品SHOW>>推广轴线全程式服务体系推广坐标3>>推广轴线2004.9.182004.8.2PROPOSAL2004.82004.9.182004.8高档杂志广告户外高炮寻址、制作开盘后续开盘前期杂志广告开盘SP活动2

5、004.10至年底SP活动2004.12全程式服务体系坐标4>>推广轴线媒体策略图系分析投放力度n投放力度&媒体组合受销售节奏控制的投放密度与主次媒体组合的效果最大化n投放力度&销售通路受销售节奏控制的客户层拓展及目标群体的告之n媒体诉求&销售通路目标市场的选择以及对应目标群体的产品推介n媒体诉求&媒体组合目标群体媒体偏好以及对应目标群体的产品推介媒体组合媒体诉求销售通路1）媒体诉求&媒体组合：&销售通路[以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向]产品特征媒体诉求媒体组合客户特征媒体诉求媒体组合0.98容积率地处内陆家嘴/具备上海花园洋

6、房华贵气质/城市形态别墅公邸/完全的域外接轨生活体系户外：在位置选择中能够有效架购起产品引导动线/具有一定分布面：浦东（以周边交通动线为搜索面）：浦西（以延安路高架为搜索面）：其他（工地包装及高档场所POP看板）杂志：专业杂志体现产品特性差异化/高档（涉外）杂志体现产品国际化SP：针对产品特色为主题具有较高收入/一定社交半径浦东高层次国际化人士文化品位的“第一居所”这里的第一居所有两层涵义：购买第一选择：生活的第一场所户外：针对目标客户人群所在（浦东及以浦东高档休闲场所的户外布置为产品引导动线主力）杂志：针对目标人群的生活习惯及其接受媒体（如航空/高尔夫杂志/

7、财经类杂志等）SP：针对目标人群的社交习惯举行社交性SP为内容浓阴别墅特征具有境外背景的华人位于浦东内陆家嘴具有较高文化品位针对境外人士齐全配套在上海有一定居住时间上海花园洋房形态规划以产品所在为中心浦东高层次国际化创业人士/对区域有较高认同感2）投放力度&媒体组合：&销售通路【分析】节点整合时间媒体策略解决问题点备注A产品市场印象薄弱高位目标市场的信息达到率产品力体现受众偏好阶段销售指标竞争市场的干扰配合销售接点需要推广节奏控制确立产品认知度与接受度/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的基础配合现场需要2004.9-10：产品市场印象还比较薄弱：产品售楼处/

8、样板区落成：项目二期正式对外公开：市场