4A广告策划：某OTC产品上市广告与推广策略

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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容：主要目标与策略要点现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场广告与推广目的广告与推广策略€产胡概念与定位v€目标受众〔▼传播媒体与策略€vA&P资料分类与设计•创意策略/信息/形象识别€创意建议/文稿建议（部分）€v制作考虑A&P预算总结评估与监测、测试总结主要目标：-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司帶来更为积极的意义。1.在屮药市场中第一-批可称为现代屮药的大众产品；2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制

2、;3.获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成木的过于快速增加，以及管理的难于执行，是窩VALUE的队伍。迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为H动需求推动模式，从面为未來OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。营销目标：-建立现代屮药概念，并使中要主要地点的城鎮人口知晓“现代屮药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使

3、用（两个产品共同）。借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形彖，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心H屮较专业、威望高的屮药研究开发、制造、临床其至营销服务方血的专家。1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。“品牌A”：“品牌B”为60%:40%。广口口朿■品牌A：在己有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基础1.了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动2.呼唤人们对口然的喜爱与口信、积极向上欲望品牌B：在人们追求短期疗效的“增加

4、肾动力”市场屮树立全新形彖。1.鼻祖方药地位2.稳固自然的ENRICHHEALTH3.现代屮药的背景可能快速的形彖4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”价格策略（价值链）-品牌A：[1]DAILYCOST2-3倍于竞争品牌[2]不能让太多的利给经销商[3]避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯[4]各个MARGIN中可自由调整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于竞争品牌[2]同“品牌A”[3]考虑数量冋让给消费者的策略。渠道管理•代理制但不统一•价，可能统一折讣条件。-控制KEYACCOUNT-服务为先-鼓励广

5、泛分销推广策略-IMC方式，但需要时间建立有效的执行。-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME跟进，下线为辅。-通过赞助、参与事件來获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。-考虑样品准备，以便用于DM活动。肾虑症状治疗市场市场细分独立症状中舌年人合合宀老年病-慢性那M辅助治疗市场补肾保健市场特殊行为市场水土不服-酒后护理在众多细分指标中，可能能够找到捷径。地区收入广告与推广目的■在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形彖，并获得具有全

6、新含义的知名度。-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣Z间。-让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试川，其中包括医院医牛的推荐。策略性媒体传播考虑诉求产品特点，增强消费者信心,刺激并鼓励试川媒体目标最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的较高的H标市场覆盖率形成高的

7、品牌知名度现代中药概念目标观众20-65IBDOM中等或中上等收入水平AND有使用习惯的中老年人伎统的承继者和习惯使用者知其名和不知其名的现代观念的易接受者无使用习惯的中舌年人目标市场是一个较人范围的地区性产品上市目标市场排期一•级市场：北京、广东、江苏、浙江MARKET二级市场：湖北、湖南、山东、四川SCHEDULE1998年5刀25日-1999年4刀31口上市期（3个月）：1998年5月25口-1998年8月24口维持期（8个月）：1998年8月25日-1999年4月31日目标市场预算Bduget:1200万Product

8、:品牌A.品牌B5月6月T月8月9月10月11月12月1月2月3月4月上市期考頁頁頁頁頁竟頁頁頁维持期（98年度）錐持期（舶年度）98年度费用分布上线媒体70%促销活动60%大型地区性公关9%下线推广15%总收视点的要求GRPs（1）GRP二啟视点总和（RATINGS）看到2