【策划类】某otc产品上市广告与推广策略

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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容:主要目标与策略要点现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场广告与推广目的广告与推广策略V€产品概念与定位v€目标受众€v传播媒体与策略€vA&P资料分类与设计-创意策略/信息/形象识别V€创意建议/文稿建议（部分）€v制作考虑A&P预算总结评估与监测、测试总结主要目标：-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该晶牌公司上市的两个产品,它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。1.在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品；2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制;3.获得

2、更为丰富、亲切与“中国”的企业形彖;4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。现代屮药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为口动需求推动模式，从而为未來OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。营销目标：-建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代屮药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使川（两个产品共同）。借

3、川并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心H中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。“品牌A”:“品牌B”为60%:40%0产品策略-品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。1.“原汁但不原味”2.科技棊础3.了解人们的需求并通过各种途径让他们产牛行动4.呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。1•鼻

4、祖方药地位2.稳固自然的ENRICHHEALTH3.现代屮药•的背景可能快速的形彖4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”价格策略（价值链）-品牌A：[1]DATLYCOST2-3倍于竞争品牌[2]不能让太多的利给经销商[3]避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯[4]各个MARGIN中可自由调整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于竞争品牌[2]同“品牌A”[3]考虑数量回让给消费者的策略。渠道管理-代理制但不统-•价，口J能统一折让条件。-控制KEYACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销推广策略-TMC方式，但需要时间建立

5、有效的执行。-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME跟进,下线为辅。-通过赞助、参为事件来获得专业界、政府界及民众的形彖支持，如中华医学会、小约方剂、药效研究机构、国家政府机构的正而推动。-考虑样品准备，以便用于DM活动。市场细分独立症状中音年人肾虚症状治疗市场综合症状中老年人独立+综合症状少年小字到中学）老年病.慢性那辅助治疗市场补肾保健市场特殊行为市场水土不服.酒后护理在众多细分指标中，可能能够找到捷径。地区收入让有习惯的人在接受现代中药后去说服无习惯的人。广告与推广目的-在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的

6、产品建立品牌形彖，并获得具有全新含义的知名度。-从整体上市战役屮，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改用品牌A产品为品牌B产品，让没有习惯其至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括•医院医牛的推荐。策略性媒体传播考虑媒体目标较高的口标市场覆盖率形成高的品牌知名度最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌渗透新"品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，一药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代屮药概念诉求产品特点，增强消费

7、者信心，刺激并鼓励试川A”新“品牌B”的上市目标观众SEX女/男中等或中上等收入水平20-65AND有使用习惯的中老年人传统的承继者和习惯使用者知耳名和不知苴名的现代观念的易接受者无使用习惯的中青年入目标市场是一个较人范围的地区性产品上市目标市场排期一级市场：北京、广东、江苏、浙江MARKET二级市场：湖北、湖南、山东、四川SCHEDULE1998年5月250-1999年4月31日上市期（3个月）：1998年5月250-1998年8月24日维持期（8个月）：1998年8月25日-1999年4月31日目标市场预算5月6月T月8月9月1。月1

8、1月12月1月2月3月4月上市期700万錐持期（98年度）总总总总总总总〕湧師養总总总总总总总总召錐持期（99年度）:冒iiiiiii曹魏羔殳linn葺;品牌B52%上线媒体70%促销活动60