《都江堰市锦水苑项目营销策划推广初案》

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1、近两年来全国房地产行业飞速发展，都江堰房地产业的发展速度也有所加快，但与成都近郊几县相比，从建筑形态、销售价格与销售周期、推广等多方面情况来看，都江堰市房地产业的发展进程还处于相对滞后的水平。究其原因，主要有以下两点：一是因为城区的西面与北面均靠近山脉，可供开发使用的土地主要集中在东面与南面。经过近几年的快速发展，可开发地块与核心城区直线距离大幅增长，目前各新开楼盘均在二环附近，而政府在政策、道路、公建、绿化等方面的配套的相对滞后，造成了开发项目与城建之间的脱节，大多数开发商不得不自行兴建项目必要的配套设施；二是由于受容积率、建筑密度等多方面政策限制，基本一

2、致的容积率、统一的立面效果、统一的楼盘高度，甚至于各开发商基于成本考虑，在社区内几乎没有别出心裁的创新，产品同质化相当严重。基于以上两点主要原因，造成目前的楼盘虽着力于提高产品品质，但销售单价仍较低；各项目除因建筑类别而形成较大的差价外，同类型项目的核心竞争力已非项目本身。本方案将着重从产品打造、市场分析等综合考虑，给出建议面市时机，同时进行执行要点的设计与把控，探寻解决问题的办法，找到楼盘最佳的营销、推广办法。第一部分看清市场都江堰市房地产快速发展的主城区迅速扩大，但给市政配套提出了非常高的要求，目前以幸福大道、迎宾大道、岷江大桥等为主的开发区域正迅速走向

3、成熟。而以《天源•佐岸》、《林涧花语》等项目为代表的城东、城东南板块也依托二环路良好的交通条件迅速崛起。一、《锦水苑》的区域位置对于本案所处的区域位置而言，灌金路作为辅助通道，规划的30米市政大道作为未来主通道，幸福大道、二环路、经胥家镇对接沙西线延长线形成成都至都江堰免费快速通道，本项目的交通优势在都江堰应是首屈一指的，但交通规划在短期内不能实现。根据本项目所处区域与中心区域的直线距离而言，本案具备得天独厚的区位优势，胥家镇接通沙西线的规划，能让潜在客户知道城市未来发展的重心区域，这也给项目操作提供了足够的机会。结合以上分析，周边项目地价的直线攀升，使整个

4、区域的价值有所提升，而在这之前利贞实业拿下的《锦水苑》地块明显具有很好的前瞻性，只要在营销期操作得当，完全可以快速实现项目的完全销售，并获得巨大开发利润。二.《锦水苑》的竞争对手1.2.1以地段区位为明显优势的项目《紫坪丽景》与本案具备非常大的可比性，虽然仅一河之隔，而通路的建设，已比本案营销大大提前。而一旦操作成功，《紫坪丽景》所依赖的通路将更有利于柏条河的北面区域，“离尘不离城”，让地段优势进行自然的转移。1.2.2以交通条件为优势的项目《天源•佐岸》在眼下是本案最直接的竞争对手，如果等到2007年完成销售，直至交房，届时四个、五个乃至更多的类似项目将使

5、本案所处区域更加狼烟四起，浩浩荡荡的城东开发进程将使我们不仅躲不过这场纷争，反而有可能成为其他项目的“试剑石”。1.2.3以项目品质为优势的项目目前在项目周边同类型项目中，尚未发现完全以项目品质致胜的楼盘。吸引消费者更多的是建筑、园林、物管等多方面的因素，而对于本项目而言，我们则需要考虑的是以项目的卖点突出品质，从而得到消费者的关注和认可，所以本案品质可以通过很多细小的工程、销售、推广环境进行提升。1.2.4以环境为优势的项目《水印长滩》与《天源•佐岸》依靠较长的河岸线，加上河对岸的《美都华庭》，多方面形成的河沿景观与本案所处的河岸区域现状形成了强烈的反差棚

6、户区”、“垃圾河沿”等等情况使得本案所处区域成为都江堰市沿河的一处败笔，那么本案是必须扭转这种潜意识，使项目获得“质”上的提升。二.《锦水苑》的面市机会《锦水苑》目前已有数幢楼房封顶，几近已到交房入住的标准。应把＞握合适的面市机会，占领本区域房地产开发及销售的先机。1.3.1看看项目自身目前如果想硬性推出，则会因为“地段”、“交通”、“配套”等多方面的原因，造成项目开发利润不能完全体现。【继续修下去，寻找机会】全现房销售，将是开发商实力的终极体现。但开发商不可能在资金全部准备好再进行开发，也不可能把房子全部建完再卖。因此“全现房”并非最好的机会，因为现房不能

7、再像期房一样给消费者一个“预期J本案全部呈现后，无法与周边的期房进行抗争，唯一剩下的就是低价促销了，而周边项目用的销售武器则是全方位的推广覆盖，“预期”在房地产项目的操作中具有无限机会。据此我们给出的结论是：不能继续彳参下去【暂时停工，到合适机会再复工】项目目前执行的是2004年的规划建设方案，产品在户型、规划等多方面已出现少量滞后现象，如果再停工则此种差距更甚，带来的唯一结果就是残酷的市场淘汰。同时一旦停、复工，则会通过口碑、耳语传播等在市场上形成非常坏的影响，即使付出几倍以上的努力与费用，也难以重新占领市场。据此，结论也非常简单：不能停工再复工1.3.2

8、看看周边的对手精诚、新月……,知名的，不知名的开发公