客户关系管理 (2)

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1、-4R理论与4C和4P相比先进性在什么地方传统的市场营销策略是在60年代由E·杰罗姆·麦卡锡教授提出的，他套用了营销组合（MarketingMix）理论并将营销组合中的主要因素定义为4P：即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促进（promotion）,并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。4P理论也被中国企业经营者广泛应用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部，使中国企业的市场营销行为也真正有目地有计划成体系的展开。4P理论的本质是让营销过程

2、理性化，以便于更好地操控营销行为，它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式，这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代营销管理，4P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张对每一类因素可以单独看待，但现今的营销组合因素拥有着千丝万缕的联系，如果过分盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系的存在。随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增加；另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，以及媒介传播的速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到90年代，以劳特朋（L

3、auteborn）为首的一批学者提出了与4P理论相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）。众所周知，4P理论是传统营销学的核心，4C理论的提出引起了营销学界和企业界的广泛关注，有的学者认为4C将会完全代替4P，有的认为4C将对于4P来说没有多少新意，4C理论的核心并没有超越4P理论，我们可以先通过两者的比较再说自己的看法。4P理论与4C理论的区别：1．4P理论提出

4、的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。2．4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。3．4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销

5、的核心。4．从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。可以看出，4P理论与4C理论不仅其导向有差异，而且在运作上也存在差异，两者谁优？是否4P理论已经过时了，而4C理论应彻底代替4P？让我们在看看这两种理论在实际应用过程中面临的问题。-页脚---1986年科特勒在1986年提出了大市场营销概念，将4P扩展为6P；后来又有布莫斯和比特扩展为7P，最多时加到12P，这种不断往上加的现象本身说明，4P理论是不能定义涵盖所有行业所有企业的，不

6、同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素是不同的。4P理论是在研究制造业中消费者的营销活动中发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦超出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业、金融业等就显得不太适应，像零售企业中的一些非常重要的可控因素，如采购、企业形象等，用4P理论显然不能得到巨大的突出。这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任何情况都适应，所以4P理论需要一定的修正。4C理论是在新的营销环境下产生的，它首先是了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能

7、生产什么产品，并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。总的来看，4C理论注重以消费者需求为导向，但在企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论依然存在不足：1．4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还应更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2．关于消费者需求合理性的问题，消费者总是希望

8、产品质量好、价格低，特别在价格上的要求是无界限的，如果企业一味满足消费者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。3．随着4C理论融入营销策略和行业中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证顾客份额的稳定性和发展性。4．4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展