《营销执行方案》PPT课件

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1、温泉果岭2009年营销执行方案序言随着社会经济的持续增长，城市里富豪阶层的休闲度假方式也在不断进行着变化：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子式的所谓度假已经成为过去式。国内国外去过了以后，他们更偏爱寻觅一处自由自在的生活理想，同时这样的生活居所又能为其创造意料之外的收益。在这种背景下，拥有华东第一温泉及有投资回报的五星级酒店管家服务的温泉果岭就具备了坚实的发展基础。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想居所、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本报告面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够促进项目销售……提报结构认知营销策略策略执行认知—销售认

2、知销售认知截止09年3月31日，温泉果岭共计实现销售1613万元，套数占比30％，面积占比35％。鉴于以上情况，在项目二期全面铺开，并在积累了一定数量的意向客户和一季度较好的销售势头情况下。我司认为必须创新项目的营销思路，以延续第一季度的销售成绩，最终顺利实现项目销售。从国内外众多以温泉为主要卖点的别墅销售情况看，他们的销售业绩都不是特别理想。为打破这一状况，我司提出了09年营销推广方案。销售情况户数面积（平方米）金额（万元）足1183.8310签203439.91613.145现状认知1.项目所在城市房地产市场尚未发展成熟，群众对房地产的认知度还不够深入。2.项目外部条件较差，远离

3、都市生活圈。因此客户不可能选择为第一居所。3.区域内配套服务完善，其中有五星级酒店、华东第一温泉洗浴中心这些生活娱乐设施。客户在区域内可以享受全面的度假休闲生活4.项目的品味决定了项目主力客户是来自发达的大城市的富豪阶层。5.受淮海经济圈发展的带动，连云港将迎来新一轮的发展机会。6.随着旅游地产的日益兴盛，项目将面临很大的机遇。1、客户来源区域认知—成交客户来访的客户中苏南、连徐地区占比较大，但购房意向不大。现场主要依托酒店住宿和温泉洗浴客户对项目参观，南京案场主要依靠参加会议人员参观，他们对项目的参观方式基本为走马观花。2、客户年龄分析从项目的成交客户年龄结构看，基本为45岁以上的

4、人群，这个年龄层的人正出于人生事业的巅峰期，有充足的精力和财力。3、客户职业分析在所来的参观客中，自营业主占据稍高比例，他们一方面本身对项目有兴趣，另一方面也会带其客户、朋友参观；另外政府官员参观也较多，但考虑到其特殊身份，可能购买能力不是很大，但可通过其特殊的人际圈将产品宣传出去。4、客户职务分析客户主要为企事业的负责人或高层领导，他们有一定的经济基础和较高的文化修养。懂得欣赏中国传统建筑之美。5、购买动机分析从客户意向表明，他们绝大部分考虑如果购买主要用作度假用，这也与项目初期定位相吻合，但同时客户也考虑到房子的后期经营问题，从而关心投资回报；还有部分客户喜欢周边的生态环境和温泉疗

5、效资源，希望买来长期居住，但对周边生活配套设施不满意。通过研究成交客户特征找寻我们的目标客户特征一：自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二：购房频次少，一般为一次或两次上门即成交；特征三：对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四：购房随意性强，可买可不买；特征五：较为低调，有自己的特定生活圈子；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以理财为主要出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。经过以上的特征

6、分析，我们大概可以将客户描述为：他们——年龄在45-55岁，属于社会中流砥柱的富豪阶层；他们——身价基本在千万以上，年收入过百万；他们——大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者；他们——主要集中在贸易、制造业及金融业等；他们——连徐人士占了一定比例，主要来源于苏南地区，具有很强的中式建筑情节；他们——普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们——大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自用界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。认知—未成交客户1、未成交客户区域分析：未成交客户主要集中在连云港以

7、外的城市，他们离项目所在地较远。2、未成交客户原因1、路途远，认为实用性不强，但作为偶尔度假用房还是可以的；2、周边配套不全，不看好项目发展前景；3、受金融危机影响，资金短缺，暂不考虑购买。为促成未成交客户的成交，我司认为本年度的推广策略要弱化项目本身的客观因素（距离远、配套不全），突出强调项目是度假村的一部分，度假村内各项生活娱乐配套设施齐全，同时项目的投资回报和五星级酒店管家服务是重点宣传内容。综上所述，未成交的客户主要有两方面的顾虑：第一