如何做好创意简报

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1、百家讲坛08重庆天罡道3创意简报如何填写一份优秀的“创意简报”必须是来自于品牌策略整体规划的！必须是有市调根据和源自客户第一需求的！必须是意念单纯并且简明扼要的！必须是出自严谨的专业分析及并且逻辑清楚的！必须是对创作产生有直接指导意义的！“创意简报”与“工作单”有什么不同？“工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过周密的市场分析及策略整合后，所产生的精髓。创意简报都应当随附着“创意工作单”。这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。每一份创意简

2、报都应当由客户总监签名后，再送交相关工作人员。如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。所有创意简报都应当抄送附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。创意简报包括什么内容日期：客户：品牌：1．这个广告能做到什么？2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？3．消费者会如何看待及描述此品牌？4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？5．如何让消费者相信此讯息？6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？7．制作执行的注意事项？>如何填写“创意简报”？JOBBRIEFWhatistheBrand?WhatistheP

3、roduct?WhatistheJob?预算：工作时间：保留事项：项目：TVC版本:语言：其他：工作内容及说明一、项目背景：二、广告目的：三、障碍：四、目标消费群描述：五、洞察：六、挑战：七、切入点：八、支持点（RTB）：九、广告创作要求SAATCHI&SAATCHI1．这个广告能做到什么？一个商品的成功包括了商品本身、价格政策、通路及销售渠道，及广告传播。广告只是其中的一部分。因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要使台湾游的游客达到n人/月。

4、这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚市场的实际状况及目标界定！理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。A——让新的消费者相信广告所说。B——说服仍有疑虑的人。C——让现在购买的消费者安心。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E——提醒流失的消费者。F——影响知名度的比率。G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H——提高整体销售环境。I——加强偏好度。J——加强现有的信任感、态度及行为。K——促使立即的行动，例如：促使消费者打电话、或亲自到终端/卖场/门市！2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地

5、居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重度消费者、中度消费者还是轻度消费者。你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。例：柏高地板的消费者洞察略3．消费者会如何看待及描述此品牌？不要用厂

6、商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加上“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的本元素！4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长愈多就愈难达成广告目的。例——“山城

7、淡啤酒”——给消费者传达的重要讯息承诺是喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！5．如何让消费者相信此讯息？要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！例——“山城淡啤酒”——承诺的支持点是：低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“山城淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？能提供不同角度的看法，对创意人员的工

8、作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！例：“上城国际”10部Schindler700全球商务楼最高档高层高速电梯，候梯时间不超过30秒。能否以此为角度进行创意发想？——